מתי ולמה תוכן שפירסמת ברשת גורם לך נזק
שיווק באינטרנט מתחיל בתוכן: התוכן מביא גולשים, התוכן הופך גולשים לקונים, התוכן מוכר, התוכן טוב לגוגל.. אבל התוכן יכול להיות גם חרב פיפיות. איך זה קורה ומתי תוכן גורם יותר נזק מתועלת (למה כתיבת תוכן לאתרים מעט יותר מורכבת ממה שנדמה?)
חשוב להבין היטב את החוויה הזו שנקראת תוכן ברשת, שמשתנה ומתפתחת כל הזמן, ואיך משתמשים בה לטובתנו. חשוב להבין מה תפקיד התוכן, למה מצפים הגולשים, איך צריך להגיש תוכן וגם מה אסור לעשות.
שימוש לא נכון בתוכן יכול לגרום נזק לא קטן: גולש שנפגע עלול לחוש תחושות קשות, החל מעלבון, דרך בזבוז זמן והרגשה של נפילה בפח, וכלה בכעס ורצון לנקמה..
כתיבת תוכן לאתרים – 5 הטעויות עם פוטנציאל הנזק הגדול ביותר:
1. למכור כשהבטחתם תוכן
2. להטעות בכותרת
3. להבטיח ולא לקיים
4. להיות טריוויאליים
5. לתת פחות מהמובטח (לשנות את הכללים באמצע המשחק)
5 טעויות תוכן קריטיות ומה לעשות כדי להימנע מהן
1. למכור כשהבטחתם תוכן
אם הצעתם תוכן – אל תמכרו. הגולשים שהגיעו בעקבות הצעה לתוכן – הגיעו עם ציפיות לקבל מכם משהו. ותיאור יתרונות המוצר שלכם, ככל שיהיה מיוחד וחדשני – אינו תוכן.
הטעות: אסור בשום מקרה שהתוכן שאתם נותנים יהיה הצעת מכירה (נסיונות שיכנוע הגולש לקנות את המוצר שאתם מציעים).
הנזק: גולשים שמצפים לתוכן ומקבלים הצעת מכירה – מרגישים מרומים, ולעיתים גם כועסים. במקום להוסיף ערך למותג שלכם הפכתם גולש תמים ללא-לקוח כועס.
הפיתרון: תנו משהו אמיתי. כזה שהגולש יאמר בסוף הקריאה – אכן, היה שווה. למדתי/נהניתי/הרווחתי, יצא לי משהו מזה. רק לאחר שנתתם לו משהו תוכלו להציע לו המשך – מידע על המוצר שלכם, הרשמה למבצע מיוחד וכן הלאה.
♦ דוגמא:
כותרת: איך להנות מבית קר כל הקיץ וגם לחסוך בעלויות הקרור?
תוכן שגוי: הצעת מכירה למזגן (מזגן, תמונה, יצרן, מחיר)
תוכן מתוקן: תנו 5 עצות (אמיתיות!) איך לחסוך בעלויות הקירור וצרפו למטה הצעת מכירה למזגן.
♦ דוגמא:
כותרת: כך תמצאו את ג'וב החלומות שלכם..
תוכן שגוי: פרסומת לחברת השמה
תוכן מתוקן: תנו 3 עצות בעלות ערך ממשי ולא טריוויאליות, שיעזרו למחפשי עבודה למצוא את הג'וב הבא שלהם, והוסיפו לינק לקריאה נוספת באתר של חברת ההשמה.
2. להטעות בכותרת
אין דבר יותר מעצבן מכותרת שמושכת להקליק עליה, ואינה מקיימת. כמה פעמים זה קרה לכם?
הטעות: אם הכותרת שלכם אומרת משהו – זה בדיוק מה שצריך להופיע בתוכן מתחת לכותרת.
הנזק: גולש שנוצרה אצלו ציפיה לתוכן מסויים אבל מקבל תוכן אחר – ירגיש שעבדו עליו, ויעוף תוך שניות מהדף שלכם (ובדרך כלל, אם יזכור אתכם, לא יחזור שוב).
הפיתרון: התאימו את הכותרת לתוכן. אם הכותרת כל כך טובה לדעתכם – דאגו שהתוכן יתאים לה. או אם התוכן טוב לדעתכם, שנו את הכותרת. אין שום טעם לשכנע גולשים להקליק ואז לעצבן אותם.
♦ דוגמא:
כותרת: הקליקו לקבלת המדריך רב-המכר "איך למכור את הבית לבד בשלושה שבועות"
תוכן שגוי: ענו על השאלון [כאן מוצג שאלון שמבקש פרטים על הנדל"ן שאתם רוצים למכור] והשאירו את הפרטים שלכם.. בין העונים יגרלו 3 עותקים של המדריך המצויין "איך למכור את הבית לבד בשלושה שבועות". המבצע יסתיים בעוד 4 שבועות וההגרלה תיערך מיד בסיום המבצע!!
(לתוכן מחוצף – הוסיפו עוד שורה: עותק של המדריך תמורת 78 שקלים בלבד ניתן לרכוש כאן.)
תוכן מתוקן: בקשו שם ומייל והוסיפו כפתור: להורדת המדריך ליחצו כאן!
3. להבטיח ולא לקיים
אל תבטיחו הרים וגבעות אם אין ביכולתכם או ברצונכם לקיים. הגולשים יזכרו רק את הולכת השולל ואת הטעם המר שנותר בפיהם ולא שום דבר אחר.
הטעות: להבטיח משהו גדול ובעל ערך ולתת משהו קטן ולא משמעותי.
הנזק: הגולש יזכור שהבטחתם ולא קיימתם. פער הציפיות והאכזבה יחרטו בליבו (לא במוחו). יתכן, אגב, שנתתם משהו אבל בגלל הציפיה שנכזבה כל מה שיזכר לכם הוא מה שלא נתתם.
הפיתרון: התאימו את ההבטחה למתת. אל תסחפו בהבטחות חסרות בסיס.
♦ דוגמא:
כותרת: העצה שתשנה את חייכם..
תוכן שגוי: פרגנו לעצמיכם ארוחת בוקר טובה כל יום!
תוכן מתוקן: (אין כזה. כנראה שצריך להחליף את הכותרת..)
♦ דוגמא:
כותרת: מכירה מוקדמת של רהיטים יוקרתיים מאיטליה במחירים מיוחדים!
תוכן שגוי: המכירה תחל בעוד שבועיים. בינתיים, היכנסו להצעות המיוחדות שלנו..
כותרת מתוקנת: רהיטים יוקרתיים מאיטליה במחירים מיוחדים! מכירה מוקדמת תחל בעוד >>
תוכן מתוקן: שבועיים בדיוק!! הירשמו ונשלח לכם תיזכורת ועוד הצעות מיוחדות..
4. להיות טריוויאליים
אם אתם רוצים לבזבז את הזמן של הגולש הביאו אותו לדף שלכם והציגו לו מה שהוא כבר יודע.
הטעות: לכתוב תוכן צפוי, טריוויאלי, סתמי, לא מחדש, מועתק (!)
הנזק: אם אתם נותנים תוכן שאינו מחדש דבר או שהוא מועתק ממקום אחר – זה בדיוק הערך שהתוכן שלכם – ובעקבותיו אתם – יקבל מהגולשים: במקום תרומה חיובית למותג תייצרו תרומה שלילית.
הפיתרון: התוכן שאתם מציעים חייב להיות מעניין, מחדש, מלמד, עוזר, מקורי, קריא, מצחיק – לפחות 2 דברים מתוך הרשימה..
♦ דוגמא:
כותרת: כך תכינו את עצמיכם לראיון עבודה!
תוכן שגוי:
- לבשו בגדים נקיים. זה קובע את הרושם הראשוני עליכם.
- התגלחו (..). זה מראה שאתם מסודרים ומכבדים את האחרים.
- הגיעו לראיון לפני הזמן. זה עושה רושם טוב ומראה שניתן לסמוך עליכם.
- לכו לישון מוקדם ערב לפני. כך תהייו רעננים וללא עיגולים שחורים מתחת לעיניים.
- חייכו. זה תמיד עוזר.
תוכן מתוקן (לדוגמא):
- ערכו תחקיר על החברה – בידקו מה מצבה היום ואלו תהפוכות עברה בשנתיים האחרונות. כך תוכלו לענות תשובות יותר רלוונטיות וגם לשאול שאלות חשובות את המראיין.
- לימדו על המתחרים הראשיים של החברה. הכינו כמה תובנות מעניינות לגביהם. כך תוכלו "לשלוף" הברקות מעניינות ולהוכיח שאתם יסודיים וחרוצים.
- בררו כל מה שאפשר על מי שהולך לראיין אתכם – מה תפקידו, איזה טיפוס הוא. נסו לחפש מכר שהיה בראיון באותה חברה ודברו איתו. זה יעזור לכם להרגיש יותר בנוח בעת הראיון ויאפשר לכם להתאים את עצמיכם טוב יותר.
- הכינו דוגמא מתאימה מעברכם שתראה איך תוכלו להשתלב בחברה היטב, ואיך ניסיונכם וכישורכם המיוחדים יתרמו לחברה באופן ייחודי.
- ליבשו בגדים אופנתיים (במידה מתאימה לתחום), נוחים (לא לוחצים), נכונים (לא חשופים מדי או מוזרים מדי) ומסודרים. כך תרגישו נוח, תשדרו עדכניות, ולא תסיחו את הדעת ממה שאתם אומרים לאיך שאתם נראים.
ועוד טיפ: חייכו. זה תמיד עוזר.
5. לתת פחות מהמובטח (לשנות את הכללים באמצע המשחק)
זכותכם לתת מה שאתם רוצים, איך שאתם רוצים, מתי שאתם רוצים ובתמורה למה שאתם רוצים. אך ברגע שהצהרתם על כללי המשחק עליכם לעמוד בכללים שקבעתם.
הטעות: אם הבטחתם משהו – עליכם לתת בדיוק מה שהבטחתם, ובאותם תנאים. אי אפשר לשנות את התנאים לאחר שהגולש מִלֵא את חלקו בעיסקה עשה מה שביקשתם ממנו.
הנזק: אתם יוצרים אצל הגולש הרגשה של ניצול. במקום שירגיש טוב, כי קיבל מכם מתנה, הוא מרגיש נסחט. לא רק שהוא לא יודה לכם, קרוב לוודאי שהוא לא יחזור אליכם.
הפיתרון: החליטו מראש על הכללים, ציינו אותם באופן ברור, שקוף, וחד משמעי, ועימדו בהם.
♦ דוגמא:
הכותרת: הירשמו לעידכוני הבלוג וקבלו במתנה את חוברת 7 הסודות!
תוכן שגוי: לאחר ההקלקה מקבל הגולש במייל טקסט מקדים (שעליו לקרוא) וכן הבטחה שיקבל סוד בעוד יומיים.. אחרי יומיים מגיע מייל נוסף ובו הסוד הראשון + הבטחה לסוד שני בעוד יומיים. וכך נמשך הסיפור, כשלעיתים היומיים הופכים לארבעה, ומהבטחה פשוטה וברורה של 7 סודות בתמורה להרשמה באתר, מקבלים מערכת יחסים מתמשכת שנמתחת על פני 22 ימים!
תוכן מתוקן: הבטחתם 7 סודות בתמורה להרשמה? תנו לפחות 7 סודות, ביחד, ומהר. רצוי לתת יותר (למשל 7+טיפ בונוס), ובוודאי לא לתת פחות. רוצים לתת כל יומיים סוד? אימרו זאת מראש. למה להוציא את הנשמה לגולש נחמד שנרשם אצלכם באתר?
ועוד 3 דברים חשובים
1.
מותר למכור, זו הרי המטרה של כל העניין. אבל צריך לזכור שהרעיון שעומד מאחורי התוכן הוא – לתת ערך עוד לפני המכירה. אם אתם מתחכמים, מתקמצנים, סוחטים עוד קצת, אתם יוצרים תגובה שלילית ולמעשה לא רק שאינכם מרוויחים מה"תוכן" שפירסמתם – אתם אפילו מפסידים!
2.
הקריטריון לתוכן טוב: התוכן צריך לעמוד ברשות עצמו ולתת ערך לגולש גם אם לא יקנה מכם דבר!
3.
אם גרמתם למישהו להקליק על כותרת והוא הגיע לדף שלכם ושם נכונה לו אכזבה, מכל סיבה שהיא, לא רק שלא הרווחתם דבר, למעשה הפסדתם! כי אכזבה נחרתת עמוק יותר מאשר הנאה והיא גם מתוקשרת יותר: אנשים נוטים לשתף כעס ואכזבה שהם חוו לגבי מותג מסויים יותר מאשר הם נוטים לשתף שמחה וסיפוק. ככה זה.
פוסטים נוספים בנושא:
איך כן צריך לכתוב תוכן? ראו בפוסט 10 הכללים שיראו לך איך להפוך תוכן למיכרה זהב
בקרוב: למה תוכן מבוסס מומחיות זה הדבר שהכי נחוץ לך, וממש עכשיו!
