3-4 אותיות באנגלית..

לפעמים נופלים עליך הקיצורים האלה, 3-4 אותיות באנגלית, יש המתמחים בדרופינג שכזה 😉 .. אני בעצמי פחות אוהבת, אבל אף אחד לא רוצה שיתקילו אותו באמצע פיץ'.

ויש מושגים בסיסיים, שאותם חובה לנכס, הם חלק מהשפה, חלק מהידע הנדרש ממי שרוצה להיות יזם. אז הנה אספתי – דברים שיזם צריך לדעת!

מאחורי חלק מהמושגים עומדים רעיונות מעניינים, שימושיים יותר או פחות, שכדאי להכיר. לא תמיד צריך ליישם כמו בעבודת סמינריון. אפשר לקבל השראה, או נקודת מבט נוספת. תרשו לעצמכם להיות סלקטיביים.

חילקתי את המושגים ל- 4 פרקים: יזמים, משקיעים, פיננסים, ושיווק.

אינדקס

█ יזמים ◄ בנצ'מארק Bench Mark • הייטק High Tech • חזון Vision • חקר מקרה Case Study • יזם Entrepreneur • מודל עסקי • מוצרים משלימים • מתחרים • סטארט אפ Start-up Ventures • פיץ' Pitch • קניין רוחני IP • רגולציה • שיתופי פעולה • TTM • תוכנית עסקית Business Plan • תוכנית פיננסית • תוכנית שיווקית • תקציר מנהלים / תמצית מנהלים / Executive Summary / One pager • תרשים גאנט Gantt Chart • █ משקיעים ◄ אופציות Option • אקזיט Exit • גיוס סיד Seed Money • דילול • הנפקה • מניות בכורה • מצגת Presentation • משקיעים / משקיע מוביל / משקיע אסטרטגי • סיבוב השקעה, Party rounds • קרן הון סיכון Venture Capital Fund • שווי חברה לפני הכסף / שווי אחרי הכסף • תקופת הבשלה Vesting • █ פיננסים ◄ דוח רווח והפסד • דיבידנד • הון עצמי Equity • החזר השקעה ROI • היוון • הערכת שווי • יחסים פיננסיים • מוניטין / מוניטין חשבונאי • מכפיל • מקורות ושימושים • נקודת איזון Break Evan Point • רווח גולמי • רווח נקי • רווח תפעולי • תזרים מזומנים • תמחיר • DCF • EBITDA • █ שיווק ◄ בידול Differentiation • הגדרת השוק • יתרון יחסי Comparative Advantage • יתרון תחרותי Competitive Advantage • מודל 5 הכוחות של פורטר Porter's 5 Forces • מיצוב Positioning • מיתוג Branding • קהל יעד (שוק יעד) Target Market • י 4P • B2C / B2B • BCG matrix • ATL & BTL • SWOT •

■ יזמים

בנצ'מארק Bench Mark • הייטק High Tech • חזון Vision • חקר מקרה Case Study • יזם Entrepreneur • מודל עסקי • מוצרים משלימים • מתחרים • סטארט אפ Start-up Ventures • פיץ' Pitch • קניין רוחני IP • רגולציה • שיתופי פעולה • TTM • תוכנית עסקית Business Plan • תוכנית פיננסית • תוכנית שיווקית • תקציר מנהלים / תמצית מנהלים / Executive Summary / One pager • תרשים גאנט Gantt Chart •

▐בנצ'מארק | Bench Mark

נקודת ייחוס שאליה ניתן להשוות דברים כדי להעריך אותם.

לדוגמא, שואלים האם ההשקעה טובה? כדי לענות אפשר לבחור נקודת ייחוס, למשל מדד המניות (נגיד ת"א 100) ולהשוות את ההשקעה המדוברת ביחס למדד. כלומר מדד ת"א 100 משמש כבנצ'מארק להשוואה שלנו.

שימוש: כאשר אנחנו רוצים להעריך משהו אך אין אפשרות לתת לו ערך אבסולוטי אלא ערך יחסי בלבד – נכון להשתמש בבנצ'מארק.

▐הייטק | Hitech) High Tech)

היי – גבוה (High) + טק – קיצור של המילה טכנולוגיה (Technology).

הייטק – טכנולוגיה גבוהה, היא כינוי לתעשיות שעוסקות בטכנולוגיה מתקדמת, ובפועל הכוונה לטכנולוגיה שעוסקת בעיקר במחשבים.

המושג הזה נולד בסוף שנות ה- 80', לאחר מהפיכת המחשבים האישיים והתחזק בתחילת שנות ה- 90' במקביל ל"פרוץ האינטרנט" והנגשתו לציבור הרחב.

שימוש: היום כשאומרים הייטק מתכוונים לכל מי שעוסק במחשבים, אינטרנט, תיקשורת, סייבר, וכל מה שמסביב..

▐חזון | Vision

תמונת המציאות שנרצה לייצר, להגיע אליה.

חזון מייצג משהו שנרצה לחתור אליו – סוג של מטרה רחבה וארוכת טווח, אבל עדיין לגמרי אפשרי (לא מדובר בדבר בלתי ניתן להשגה).

לדוגמא, מכונית לכל פועל (הנרי פורד).

ניסוח החזון בדרך כלל רחב – אך לא מעורפל! החזון צריך להיות בה בעת מובן וברור אך גם מספיק רחוק ומעורר השראה כדי לגרום למוטיבציה.

שימוש: חזון הוא כמו מגדלור, מתווה את הכיוון ולכן ניסוח חזון חשוב לכל מי שרוצה להגיע לאנשהו.. ובמיוחד הוא חשוב לארגונים בתחילת דרכם.

▐חקר מקרה | Case Study

ניתוח אירוע אמיתי לצורך לימוד והפקת לקחים.

מניתוח אירועים שקרו אפשר ללמוד איך דברים מתנהלים, מה לקוחות או ספקים עושים או רוצים, מה הבעיות שעלולות לצוץ וכך הלאה. ההבנה הזו עוזרת לנו להפיק לקחים (מדברים שקרו לאחרים) ולפעול טוב יותר.

לדוגמא, הנה הסיפור האישי שלי – איך המצאנו מחדש את המוצר שלנו..

שימוש: כדי שהלימוד יהיה בעל ערך והלקחים יהיו נכונים חשוב שהניתוח יהיה איכותי. ניתוח רע לא רק שלא יועיל, הוא יכול גם להזיק. אם הסיבות שמצאנו אינן נכונות הלקחים יהיו כמובן שגויים.

▐יזם | Entrepreneur

יזם הוא מי שיוזם ומקים מיזם (עסק, ארגון) ונושא בחלק גדול מהסיכונים ומהתמורות (הרווחים).

יזם הוא תרגום של המילה Entrepreneur שבאנגלית המשמעות שלה ספציפית יותר – Entrepreneur הוא יזם שלוקח סיכון גבוה מהרגיל.

לכן עסק "בטוח" כמו מכולת פחות נחשב ליזמות, ואילו עסק "חדשני" כגון אפליקציה להיכרויות תיחשב יותר ליזמות – אף על פי שבראשון נדרשת השקעה גדולה יותר (שלא פעם תבוא מכיסו של היזם) וגם בו יש סיכונים ואילו השני דורש השקעה קטנה שתגיע בכלל ממשקיע..

יזם סדרתי נחשב למי שיזם וגם הצליח – כלומר עשה אקזיט – כמה פעמים (נגיד לפחות פעמיים 🙂 )

▐מודל עסקי

מהיכן יגיע הכסף.

מודל עסקי של פירמה הוא האופן שבו הפעילות שלה תיגרום לייצור הכנסה.

לדוגמא, אתר עם הרבה גולשים מוכר פרסומות – המטרה שלו: לבנות אתר שיביא הרבה גולשים. המודל העסקי שלו: מכירת פרסומות.

שימוש: אנחנו נבנה אתר ממש ממש גדול, כו-לם יכנסו לאתר שלנו. ואז כבר הכסף יגיע לבד (דוגמא למיזם ללא מודל עסקי).

▐מוצרים משלימים

מוצרים ששימוש באחד מהם בדרך כלל יגרור לשימוש גם בשני.

אלה מוצרים נפרדים (בלתי תלויים), שבדרך כלל "שווים פחות" בנפרד, וערכם גדול יותר כאשר הם בשימוש ביחד אצל הצרכן.

לדוגמא, מברשת שיניים ומשחת שיניים.

שימוש: כאשר אתם מצליחים לתכנן מוצרים משלימים, נניח A ו- B, יש סיכוי טוב שלקוח שרכש אצלכם מוצר A יחזור לקנות אצלכם גם את מוצר B. כלומר זה מאפשר לכם למכור יותר לאותו לקוח.

מוצרים משלימים יכולים להיות גם טריגר לשיתופי פעולה מצליחים בין יצרנים שונים (לדוגמא, כל יצרן מייצר מוצר אחד בלבד אבל במכירה יש שיתוף פעולה).

▐מתחרים

מתחרים הם מי שמספקים פיתרון לאותה בעיה שאתם מטפלים בה.

כלומר – התחרות היא על בסיס זהות בבעיה ולא זהות בפיתרון.

ומכאן האימרה הידועה שגם מים הם תחרות לקוקה קולה.. שניהם פותרים אותה בעיה – צמא.

מוצרים מתחרים – הם מוצרים שהלקוח מתלבט ביניהם בבואו לחפש פיתרון לבעיה שלו. בדרך כלל הם דומים בתכונות העיקריות אך יתכנו ביניהם הבדלים בתכונות המשניות.

ניתוח מתחרים – ראו שיטות שונות בפרק שיווק.

▐סטארט אפ | (Start Up (Start-up Ventures

סטארט אפ הוא מיזם – חברה חדשה – אך נהוג לכנות בשם סטארט אפ מיזמים בעלי מאפיינים מסוימים ובתחומים מאד ספציפיים:

בדרך כלל מדובר בעסק בתחום מתעורר (חדש), שצומח במהירות, שפונה לקהל גדול, שנשען על טכנולוגיות מתקדמות (עיינו ערך הייטק) ושמערב פיתוח של משהו (מוצר, תהליך, שירות, פלטפורמה) חדשני.

כך מכולת, אפילו אם תהיה בנויה על מודל חדשני, מעטים יקראו לה סטארט אפ אבל אפליקציה לתיאום הובלות שיתופיות לאנשים שרוצים לעבור דירה עשויה להיקרא סטארט אפ. ככה זה, אין צדק.

▐פיץ' | Pitch

נאום מכירות – נאום קצר ונוקב שמטרתו לשכנע.

בעולם היזמות, פיץ' הוא אותה הרצאה שהיזם נושא לפני המשקיע. ומאחר ויש לה מטרה ברורה – לשכנע את המשקיע – נוצרה מסגרת די קשיחה של ציפיות שיש לפעול בתוכה:

זה צריך להיות קצר, זה צריך להיות ממוקד, זה צריך להסביר מה (מה הכאב ומה הפיתרון) ורצוי גם כמה (כמה לקוחות – מה גודל השוק).

מעבר לכך יכולים להיות הבדלים – לעיתים מדובר בהזדמנות קצרה, ואורך הפיץ' יהיה רק 2-3 דקות. ולעיתים מדובר במצגת, ואז אורך הפיץ' יהיה 10-15 דקות.

▐קניין רוחני | (IP (Intellectual Property

קניין רוחני מתייחס לזכויות שיש ליוצר על יצירתו, כולל על נכסים לא מוחשיים.

נכסים כאלה הם סרטים, מוזיקה, ספרים, ציורים וגם תוכנות מחשב ש"עושות" משהו שהוא בבחינת המצאה חדשה.

לדוגמא, אלגוריתם לחישוב הדרך האופטימאלית להגיע מנקודה A לנקודה B יכול, אם הוא נשען על רעיון חדש, להיחשב ל- IP. ואם הוא אכן ימצא קניין רוחני, ניתן יהיה לרשום הגנה, ששומרת על זכויות הממציא.

אך לא כל חתיכת קוד שכתבתם יכול להיחשב ל- IP – השאלה מה יכול להיחשב להמצאה ומה לא יכול היא לגמרי לא פשוטה.

בעולם היזמות, כאשר משקיע פוטנציאלי שואל על IP הוא מתכוון – האם יש לכם המצאה, פטנט שניתן לרשום אותו (ולקבל עליו הגנה ממעתיקים).

ראו גם יתרון תחרותי בר קיימא בפרק שיווק.

▐רגולציה

הסדרה של פעילויות שונות ע"י חוקים, תקנות, כללים והוראות שונות. מי שקובע את הכללים הללו היא המדינה (ולעיתים גם גופים בינלאומיים) והיא גם האחראית על פיקוח ואכיפה (וענישה באמצעות בתי משפט רגילים או מיוחדים).

הרגולציה (בעברית – אסדרה) קובעת את כללי המשחק, ויש לה מטרות רבות ושונות, שהמשותף להן הוא הגנה על האינטרס הציבורי במובן הרחב של המילה:

לשמור על בריאות האזרחים, להגן מפני רמאויות, למנוע עושק (ולכן לדאוג שתהיה תחרות), לאפשר זרימת מידע, לדאוג לחלוקה הוגנת של נכסים ציבוריים וכדומה.

בעולם היזמות, על היזם לבדוק איך המיזם שלו עומד ביחס לרגולציה – האם המיזם נמצא בתחום שחלה עליו רגולציה ואם כן, האם הוא עומד בכללים.

▐שיתופי פעולה / שיתופי פעולה אסטרטגיים

שיתופי פעולה יכולים להתבצע בין גופים שונים בשלבים שונים:

בשלב הפיתוח של המוצר, בשלב הייצור, השיווק, המכירות, ההפצה, השימוש (אצל הלקוח) וכדומה.

שיתוף פעולה מטרתו להשיג תוצאה טובה יותר לכל אחד מהגורמים בנפרד: כל אחד מהצדדים יוצא נשכר כתוצאה מהשת"פ. לא תמיד התועלת סימטרית אך חייבת להיות תועלת דומה בערכה לשני הצדדים.

אם לא כל המעורבים יוצאים "מורווחים" – השת"פ לא יחזיק מעמד.

בעולם היזמות, שיתוף פעולה יכול להיות כלי חזק מאד להשגת יתרונות במהירות ובעלות נמוכה והוא יכול להיות גם צעד מקדים לפני רכישה והתמזגות.

אך לשת"פ יש גם חסרונות – הוא יכול לגרום לניוון (כאשר מישהו אחר עושה עבורך פעולה מסוימת אינך מפתח את היכולת הזו בעצמך) וכן לתלות בגורם זר שאין לך שליטה עליו.

שיתוף פעולה אסטרטגי הוא שת"פ שבו הכל יותר משמעותי – החיבור הוא רחב, עמוק, ארוך טווח, מערב ידע (סודי), ומביא משהו חדש לשני הצדדים.

▐TTM – Time to Market

TTM הוא משך הזמן מהרגע שבו המוצר נהגה ועד הרגע שבו הוא יהיה זמין ללקוחות.

תוכנית יציאה לשוק מפרטת את השלבים מרגע הרעיון ועד לרגע שבו המוצר יהיה זמין לרכישה – מהם השלבים, מה נדרש, כמה זמן יקח כל שלב, מה התנאים למעבר לשלב הבא וכן הלאה.

במוצרים מסויימים, בעיקר בגלל תחרות, ה- TTM הוא קריטי להצלחה.

בעולם היזמות, פרק הזמן הזה (לכל הפחות) צריך להיות ממומן ע"י מישהו – משקיע, בנק, הון עצמי ולכן חשוב להעריך אותו נכון כדי לחשב באופן ריאלי את גודל ההשקעה הדרושה.

ראו עוד כאן: בניית תוכנית עסקית – המספרים שכל משקיע יצפה לקבל מכם

▐תוכנית עסקית | Business Plan

תוכנית עסקית פורשת את התיכנון הכולל שלך לגבי העסק – מה הוא מציע; האם ואיך הוא מייצר או רוכש; איך, למי ובאיזה מחיר הוא מוכר; איזה מנגנון נדרש כדי לתמוך בעסק; מהן ההוצאות, כמה, למה ומתי; מהן ההכנסות, כמה, איך ומתי; מה הסיכונים, מה הסיכויים, מה האפשרויות וכך הלאה.

כאשר בונים תוכנית עסקית, יש לשאול:

מה המטרה – לתוכנית עסקית יכולות להיות מטרות שונות:
• לתכנן את מסגרת הפעולה (ללבן את הדברים – לחקור, לבדוק אפשרויות, לבחור)
• להשיג כסף (להראות את התוכנית למשקיע או לבנק כדי לקבל כסף)
• למצוא שותפים/עובדים (לשכנע אנשים בעזרת התוכנית להיות שותפים או עובדים)
.
למי מיועד – לתוכנית עסקית יכולים להיות נמענים שונים:
• יזמים
• שותפים פוטנציאליים
• משקיעים
• בנק או גופים מלווים אחרים
• המדען הראשי
• ועוד

תוכנית עסקית טובה תהיה מותאמת למטרה וליעד:

אפשר לכתוב תוכנית עסקית מקיפה – למשל, כזו שמטרתה לקבוע את מסגרת הפעולה ושהיא מיועד ליזם עצמו, וממנה לגזור תוכנית מצומצמת לפי הצורך.

שימוש: לא פעם מתברר שאת "התוכנית העסקית הגדולה" רק היזם קרא.. אבל אין זה אומר שזה היה טעות לכתוב אותה, להיפך! לרוב האנשים תהליך בניית התוכנית עוזר להגיע לתובנות עמוקות, לקבל החלטות, ולבחור דרכי פעולה.

קיראו עוד כאן: תוכנית עסקית [3 החלטות, 5 כללים, וטיפ אחד חשוב]

▐תוכנית פיננסית

תוכנית פיננסית מתארת את התיכנון הכספי (היא חלק מהתוכנית העסקית אך גם עומדת בפני עצמה):

צד ההכנסות – מהיכן יגיע הכסף: מוצרים, מחירים, כמויות, מועדים, מיקומים – תוכנית פיננסית טובה נותנת פירוט רחב לפחות לטווח הקרוב.

צד ההוצאות – על מה מוציאים את הכסף: אנשים, מכונות, פרסומות, שירותים, שכ"ד, פסי יצור ועוד – כמה ומתי.

כאשר מדובר במיזם חדש, שאינו פועל עדיין, למרות שחשוב להראות תיכנון ל- 4 שנים ראשונות – חשוב לקחת בחשבון שיש המון פרמטרים לא וודאיים. לכן זוהי תחזית הכנסות והוצאות.

מומלץ לקחת מרווחי ביטחון (ולהסביר אותם), ולפרט יותר עבור השנה הראשונה ופחות עבור השנים שאחרי.

חשוב להעריך סדר גודל של סך ההכנסות וההוצאות גם עבור השנה הרביעית (בהנחה שהכל מצליח) אבל לא כדאי להיכנס לרזולוציות מוגזמות.

לדוגמא, עבור השנה הראשונה יש לפרט את מצבת העובדים (2 אנשי מכירות, 2 אנשי מחשבים, 1 איש שרות לקוחות, וכו'). עבור השנים הבאות מספיק לכתוב מספר כולל (36 עובדים, מהם שליש אנשי מקצוע מומחים).

כאשר מדובר בעסק קיים, ההתייחסות למספרים תהיה שונה לגמרי: יש להתבסס על המצב הקיים והניסיון שנצבר ולתת תמונה יותר מפורטת ומדוייקת.

יש צורך להציג את המצב הקיים (האמיתי) וממנו לעבור (יש להראות איך) למצב החדש.

שימוש: בניגוד לתוכנית העסקית המלאה שפחות יבקשו מכם, תוכנית פיננסית היא כלי חשוב כבר בשלב מוקדם, לצד תקציר מנהלים. לכן אני מציעה להכין תוכנית פיננסית כזו שאפשר להעביר למתעניינים (משקיעים, בנק).

ראו ערכה פיננסית (מבוססת אקסל) להכנת התוכנית הפיננסית שלכם

▐תוכנית שיווקית

התוכנית השיווקית מטפלת בכל מה קשור לשיווק, החל מהיעדים – מה נרצה להשיג, וכלה בדרך שבה נפעל – כדי להשיג את היעדים שקבענו.

התוכנית השיווקית היא חלק מהתוכנית העסקית אך גם עומדת בפני עצמה – כל עסק בכל שלב, בלי קשר לצורך בגיוס כספי, יכול וצריך לבנות תוכנית שיווקית (או לעדכן את התוכנית הקודמת שלו).

לאחר שהצגנו את היעדים, ולפני שנתאר את הדרך שבה נפעל כדי להשיג אותם, מציגים ניתוח – מטרתו לעזור לנו לבחור את השיטות שיביאו אותנו ליעד.

ניתוח כזה כולל התייחסות למתחרים, לסביבה (למשל לרגולציה), ליתרונות והחסרונות של המוצר שלנו וכדומה, כאשר נהוג לבצע את הניתוח בהתאם למודלים ידועים, לדוגמא מודל SWOT.

כאשר מתארים את הפעולות השיווקיות שנבצע, יש להתייחס לפרמטרים שונים כגון – הגדרת המוצר/השירות, מחיר, תנאים נלווים, שיטות פרסום וקידום וכדומה. גם את הצגת הפעילות השיווקית שנבחרה נהוג לתאר בעזרת מודלים ידועים, לדוגמא מודל 4P.

ראו עוד מודלים שונים לניתוח שיווקי בפרק שיווק.

קיראו עוד כאן: תוכנית אסטרטגית [מה זה, ולמה צריך] {בקרוב}

▐תקציר מנהלים / תמצית מנהלים | Executive Summary
One pager

תקציר מנהלים או תמצית מנהלים הוא תקציר תמציתי של התוכנית העסקית, מכאן נולד שמו. אורכו 1-2 עמודים (פעם היה נהוג להציג הכל בעמוד אחד צפוף מאד מודפס – One page. היום פחות מדפיסים).

אבל בפועל התקציר משמש פעמים רבות כסקיצה ראשונית של הרעיון, שאיתה בוחנים תגובות ואוספים פידבקים, ובעזרתה מתקשרים את הרעיון שלנו עם ישויות שונות (בנקים, משקיעים, שותפים).

ולכן, מבחינת סדר הדברים, התקציר הוא בדרך כלל המסמך הראשון שנכתוב והתוכנית העסקית המלאה היא סוג של הרחבת התקציר.

תקציר מנהלים או One pager כולל התייחסות לכל האלמנטים שמרכיבים את התוכנית העסקית אבל באופן פחות עומק ופחות מפורט:

מטרתו להציג את הרעיון, את האפשרויות הגלומות בו ואת התמורות שיתקבלו ממימושו.

על מבנה התקציר המומלץ קיראו כאן – תקציר מנהלים דוגמא

כדאי לקרוא – 7 סיבות למה לכתוב קודם תקציר ורק אח"כ תוכנית עסקית מלאה

▐תרשים גאנט | Gantt Chart

תרשים גאנט משמש לתכנון ולתיאור פרויקט – התרשים מציג את הפעילויות, את סדר הביצוע, ואת משך הזמן המוקצב לכל פעילות.

השימוש בתרשים מאפשר לקבל תמונה מהירה של הפרויקט, והבנה "חושית" שלו, שכן רואים מפה מול העיניים.

שימוש בכלי הזה מאפשר לגלות מצד אחד בעיות בתיזמון (דרישת קדימות בין פעולות) וצווארי בקבוק ומצד שני, מאפשר למצוא דרכים לעבוד במקביל ולסיים את הפרויקט מהר יותר.

קיימות תוכנות חינמיות ובתשלום שמאפשרות להכין תרשים גאנט.

■ משקיעים

אופציות Option • אקזיט Exit • גיוס סיד Seed Money • דילול • הנפקה • מניות בכורה • מצגת Presentation • משקיעים / משקיע מוביל / משקיע אסטרטגי • סיבוב השקעה, Party rounds • קרן הון סיכון Venture Capital Fund • שווי חברה לפני הכסף / שווי אחרי הכסף • תקופת הבשלה Vesting •

▐אופציות | Option

בהקשר לסטארט אפ, אופציה היא בדרך כלל סוג של הבטחה לקבל כסף בעתיד כאשר יקרה משהו – לרוב כאשר יתרחש אקזיט (עיינו ערך אקזיט):

כאשר החברה תימכר לחברה אחרת או תונפק בבורסה, מי שמחזיק אופציה יוכל למכור אותה ולקבל תמורתה כסף (בדרך כלל מדובר על עובדים או ספקים).

בדרך כלל לאופציה יהיה צמוד מחיר מימוש – זהו המחיר שהמחזיק באופציה יצטרך לשלם כדי לקבל תמורת האופציה מניה.

לדוגמא, אם קיבלתם 100 אופציות, מחיר המימוש הוא 5 שקלים לאופציה, והחברה מונפקת במחיר של 20 שקל למניה – תוכלו לשלם 500 שקל ולהפוך את 100 האופציות שברשותכם ל- 100 מניות, ששוות ביחד 2000 שקל. לכאורה רווח של 1500 שקל. הבעיה שלא תמיד אפשר למכור מיד.

לעיתים יש הגבלות על מכירת מניות ע"י עובדים (מניות שהתקבלו מהמרת אופציות):

אם החברה מונפקת בבורסה, האופציה תומר למניה (של החברה החדשה) אבל המניות הללו תהיינה מוקפאות למשך תקופה מסויימת, ורק בסוף ההקפאה ניתן יהיה למכור אותן (בבורסה, במחיר שיהיה בתוקף באותה עת).

אם החברה נמכרת לחברה אחרת, יתכן שמחזיק האופציה יקבל מניות של החברה הרוכשת, ויתכן שגם במקרה זה תחול הגבלה על מועד המכירה.

מס: הרווח המתקבל ממכירת המניות חייב במס, בדרך כלל בשיעור של 25% (כמו מס ריווחי הון ולא כמו מס על שכר עבודה, אם סעיף 102 חל על החברה).

הערה: ההבדלים בין תוכניות האופציות השונות הם עצומים ולכן התוצאה יכולה להיות שונה משמעותית. על אופציות שעובד מקבל יכולות לחול המון הגבלות, למשל מה זכויותיו אם הוא עוזב לפני אקזיט, מה קורה במקרה של דילול, האם האופציות נקובות באחוזים או במספר מוחלט וכן הלאה ולכן יש לבדוק כל מקרה לגופו.

ההסבר כאן הוא כללי בלבד ואינו מחליף בדיקה ספציפית.

▐אקזיט | Exit

הרגע שבו היזם נפגש עם הכסף ..

אקזיט הוא הכינוי לתהליך שבו היזם מוכר חלק או את כל אחזקותיו (מניותיו) במיזם למשקיע אחר / לקרן השקעות / לפירמה אחרת / לבורסה (בתהליך של הנפקה).

בתמורה למכירה הוא מקבל כסף מזומן או מניות של חברה אחרת (הפירמה שקנתה אותו) או שילוב של השניים.

בפועל יש הבדלים עצומים בין אקזיט אחד למשנהו – הכל תלוי בזהות הרוכש ובתנאי העסקה. כתוצאה, לעיתים היזם באמת מקבל כסף ולעיתים לא ממש.

לעיתים חוזה המכירה מחייב שהתמורה (או חלקה) יישארו בחברה (יושקעו בחזרה בחברה). כלומר היזם לא יכול למשוך את הכסף מהחברה אבל החברה מקבלת השקעה שתעזור לה להתקדם.

פעמים רבות התמורה מותנית בהגעה ליעדים מסוימים ולכן גם הסכום הסופי וגם מועדי התשלום נקבעים סופית זמן רב לאחר תאריך המכירה.

▐גיוס סיד | Seed Money

כך נקרא הגיוס הראשון שהחברה עושה.

הגיוס הראשון נחשב מסוכן יותר, כי החברה רק בתחילת הדרך וברוב המקרים עדיין אין לה מוצר או שתהליכי הפיתוח נמצאים בראשיתם, ולכן תנאי הגיוס ישקפו זאת:

הסכום יהיה קטן יחסית, והחלק שהמשקיע יקבל במיזם יהיה גדול יחסית.

הון ראשוני (Seed Money) קשה לגייס ולכן פעמים רבות הוא מגוייס מתוך משפחה או החברים או מכספי היזמים עצמם.

▐דילול

דילול מניות קורה כאשר חלקו של בעל מניות קטן בגלל הנפקת מניות נוספות (אירוע שקורה בדרך עקב כניסת משקיעים חדשים לחברה).

נניח שחברה חדשה הנפיקה 100,000 מניות ומתוכן הקצתה לאבריאל 50,000 מניות. כלומר בשלב זה היה בידו 50% מהחברה.

לאחר שנה החברה מנפיקה עוד 100,000 מניות שאותן היא נותנת לבנדור בתמורה להשקעתו בחברה (היא לא מקצה לאבריאל מניות נוספות).

כעת לחברה יש 200,000 מניות מוחזקות –

• 100,000 מהן ע"י בנדור ולכן אחזקתו בחברה = 50%
• 50,000 מהן ע"י אבריאל (ולכן אחזקתו בחברה = 25%

כלומר אחזקתו (בעלותו) של אבריאל דוללה (ירדה) עקב הנפקת המניות החדשות, למרות שמספר המניות שהוא מחזיק לא השתנה.

חברה יכולה להנפיק מניות חדשות בכל עת – אבל כל הנפקה משפיעה על שווי כל מניה – שווי המניה הוא תמיד שווי החברה לחלק במספר המניות:

שווי החברה
שווי מניה = ——————————–————–
מספר המניות שהונפקו

ולכן כל פעם שמנפיקים מניות חדשות – כלומר מגדילים את מספר המניות שהונפקו – שווי כל מניה בודדת קטן.

מצד שני, אם הנפקת המניות מלווה בהשקעה של כסף חדש בחברה המצב משתנה: במקרה זה גם שווי החברה משתנה (עיינו ערך שווי חברה לפני הכסף / אחרי הכסף).

▐הנפקה

הנפקת חברה בבורסה היא אירוע שבו חברה פרטית הופכת להיות חברה ציבורית – כזאת שמניותיה נסחרות בבורסה.

על חברה ציבורית חלים (הרבה) כללים, שונים משמעותית מאלו שחלים על חברה פרטית.

ההנפקה בבורסה מאפשרת לכל אחד לקנות חלק בחברה (ע"י רכישת מניות שלה) וגם מאפשרת לעובדים שקיבלו אופציות – לממש אותן: האופציות יומרו למניות והמניות ימכרו בבורסה (במחיר השוק). כך למעשה העובד מרוויח מההנפקה.

▐מניות בכורה

מניות בכורה הן מניות שמקנות זכויות מיוחדות למחזיקים בהן, בהשוואה לאלו המחזיקים במניות רגילות (נקראות גם: מ"ר).

בעיקר מניות בכורה מעניקות למחזיק זכות לקבל דיבידנד לפני מחזיקים במניות רגילות.

הגדרת הזכות תלויה בסוג מניית הבכורה: יש מניית בכורה משתפת, שאינה משתפת, צוברת ושאינה צוברת.

לדוגמא, מניית בכורה צוברת מקנה למחזיק בה זכות לקבל דיבידנד למפרע, גם על שנים שבהן לא חולק דיבידנד. לכן אם בשנה אחת לא חולק דיבידנד ובשנה שאחריה חולק – המחזיק במניית בכורה זכאי לקבל דיבידנד על 2 שנים.

▐מצגת | Presentation

מצגת למשקיעים היא פורמט מקובל להצגת הרעיון שלך בפני משקיעים פוטנציאליים. המצגת, מלווה בפיץ' (עיינו ערך פיץ'), צריכה להיות קצרה, ממוקדת, אטרקטיבית וברורה.

מה הרעיון (מה הבעיה ומה הפיתרון), מה גודל השוק, איך תפעלו כדי להצליח, מי הצוות, כמה כסף אתם מבקשים, ומה יצא מזה למי שישקיע.

את כל זה צריך לארוז על גבי שקפים יפייפיים, מלווים בנאום מלא התלהבות, באורך 10-15 דקות.

כדאי להכין גם גירסת "To Go" – כזאת שהמשקיע יכול לראות ולהבין לבד.

▐משקיעים / משקיע מוביל / משקיע אסטרטגי

משקיעים הם אנשים או גופים שנותנים כסף למיזם (לחברה) בתמורה למניות (המניות מייצגות את הבעלות של המשקיעים במיזם).

לא כל המשקיעים נכנסים באותם תנאים (ובאותו מחיר). ככל שהמשקיע "חזק" יותר – מוכר, בעל מוניטין – הוא יכול לקבל תנאים טובים יותר.

משקיע מוביל הוא משקיע שמחזיק אחוז משמעותי (לפחות 20%) והוא גם בדרך כלל ינהל מו"מ מול משקיעים נוספים.

משקיע אסטרטגי הוא משקיע שבנוסף לכסף מביא ידע, קשרים, שותפות, מומחיות וכדומה והוא מתעתד להיות שותף פעיל בחברה. תרומתו (מעבר לכסף) חשובה ולעיתים אף קריטית להצלחת החברה.

לדוגמא, חברת סטארט אפ מייצרת מכשיר רפואי חדש. משקיע אסטרטגי עבורה יוכל להיות מישהו שמשווק מכשירים כאלה, למשל רשת פארם. משקיע כזה יוכל לתרום ידע ומומחיות, נגישות למקבלי החלטות רלוונטיים (למשל בתי חולים), ואולי אף רשת הפצה.

▐סיבוב השקעה, Party rounds

בכל פעם שהחברה מגייסת השקעות חדשות – ממשקיעים חדשים או קיימים – זהו סיבוב השקעה.

כל סיבוב השקעה יכול להיעשות בתנאים שונים: במחיר שונה (שווי חברה), בזכויות שונות, בסוג מניות שונה וכך הלאה – הכל בהתאם למצב החברה באותו זמן.

Party rounds הוא כינוי לסיבוב השקעה שבו מצטרפים הרבה משקיעים (יחסית) כשכל אחד משקיע סכום קטן (יחסית).

▐קרן הון סיכון | Venture Capital Fund

קרן הון סיכון (VC) היא קרן השקעות פרטית שמשקיעה במיזמים בעלי סיכון גבוה.

הקרן פועלת על פי תקנון שבו היא קובעת את סכום הגיוס, את תקופת ההשקעה (כ- 7-10 שנים) ואת אופי המיזמים שבהם היא תשקיע. לאחר מכן היא פונה לגופים ואנשים ומציעה להם להשקיע דרכה.

בסופו של דבר הכסף מגיע מגופים שונים – פרטיים או מוסדיים – כגון אנשים עשירים, קרנות השקעה אחרות (לדוגמא קרנות שמנהלות כספים של אנשים עשירים), קרנות פנסיה, בנקים וכדומה.

לאחר שהקרן מבטיחה את הסכום (הקרן מקבלת התחייבות מן המשקיעים בפוטנציה שהם יזרימו לה את הכסף מיד כשיתבקשו) היא פונה לחפש השקעות:

קרנות הון סיכון משקיעות במיזמים בעלי סיכון גבוה ושצפויה מהם לכן תשואה גבוהה. בדרך כלל אלה יהיו מיזמים מתחום הטכנולוגיה, הביוטכנולוגיה וכדומה.

בדרך כלל המנהלים בקרן הם אנשים מתחום התעשייה שבה הקרן משקיעה, כלומר יש להם מומחיות מקצועית מעבר למומחיות בניהול השקעות. ולכן גם צפויה רמת מעורבות גבוהה יחסית, למשל ע"י נציג בדירקטוריון, במיזמים שבהם הקרן השקיעה.

לרוב לכל קרן יש "התמחות" – ענפים שבהם היא מעדיפה להשקיע ורמת בשלות של החברה שאותה היא מעדיפה.

באופן כללי, קרנות הון סיכון נוטות פחות להשקיע בשלב הסיד (עיינו ערך גיוס סיד) ויותר בשלבים פחות מוקדמים אך לא מתקדמים מדי. כלומר, הקרנות אוהבות לראות "משהו" אך רוצות ליהנות ממלוא עליית הערך..

הקרן עצמה היא בבעלות פרטית, בדרך כלל של קבוצת שותפים.

בישראל פועלות כמה עשרות קרנות הון סיכון, ויש גם קרנות הון סיכון מחו"ל (בעיקר מארה"ב) שמשקיעות לא מעט בחברות ישראליות.

▐שווי חברה לפני הכסף / שווי אחרי הכסף

בחברה שאינה נסחרת בבורסה, שווי החברה נגזר מכמה שהמשקיעים מוכנים להשקיע בה, פחות או יותר. אבל נניח מצב של חברה שהוקמה לפני שנה, וכיום היא שווה 5 מיליון שקל (לא חשוב כרגע איך נקבע שווי זה).

נניח שבעת ההקמה, לפני שנה, החברה הנפיקה 1 מיליון מניות. שווי כל מניה:

5,000,000 שקלים
5 שקלים = ———————————-————-
1,000,000 מניות שהונפקו

עכשיו מצטרף משקיע חדש – הוא משקיע 1 מיליון שקל בחברה.
המשקיע החדש – מאחר והוא משקיע 1 מיליון שקל, יקבל:

1,000,000 שקל השקעה
200,000 מניות = ——————————–——————-
5 שקלים שווי כל מניה

החברה תנפיק 200,000 מניות (יש מאין) ותיתן לו אותן, בתמורה להשקעתו.
עכשיו לחברה יש סה"כ 1,200,000 מניות שהונפקו.

ושווי החברה לאחר ההשקעה: 6 מיליון שקל = 1,200,000 Xי 5

שימו לב, שהמשקיעים מהסיבוב הקודם, נותרו בידם 1,000,000 מניות אך לפני שהמשקיע החדש הצטרף – הן היו שוות 100% מהבעלות על החברה.

לאחר ההשקעה החדשה, אותן 1,000,000 מניות שוות רק 83.33%:

1,000,000 מניות
83.33% = ———————————–—————-
1,200,000 סך המניות שנופקו

▐תקופת הבשלה | Vesting

כאשר עובד מקבל אופציות בחברת סטראט אפ, לרוב הן לא עוברות מיד לרשותו. כלומר, נניח שבהסכם העבודה הובטחו לו 3000 אופציות, אבל הן ימסרו לו החל מתום שנה לעבודתו בחברה ובמשך עוד שנתיים.

כלומר, רק אחרי 3 שנים בחברה האופציות שהובטחו לו יועברו בפועל לידיו. בנוסף, האופציות יועברו לידיו בחלקים, במשך השנה השניה והשלישית (בדרך כלל כל רבעון).

• זאת אומרת, עד תום השנה הראשונה יש לעובד – 0 אופציות
• בתום השנה הראשונה – העובד יקבל 3000/12X4 = 1000 אופציות
• ואז כל סוף רבעון עד תום השנה השלישית – כלומר – 8 מועדי חלוקה, בכל מועד יקבל העובד 3000/12= 250 אופציות.

תקופת ההבשלה בדוגמא – 3 שנים.

אם העובד יעזוב לפני תום התקופה, הוא יעזוב עם האופציות שהספיק לקבל, לדוגמא: אחרי 2.5 שנים יהיו לו 2500 אופציות.

■ פיננסים

דוח רווח והפסד • דיבידנד • הון עצמי Equity • החזר השקעה ROI • היוון • הערכת שווי • יחסים פיננסיים • מוניטין / מוניטין חשבונאי • מכפיל • מקורות ושימושים • נקודת איזון Break Evan Point • רווח גולמי • רווח נקי • רווח תפעולי • תזרים מזומנים • תמחיר • DCF • EBITDA •

▐דוח רווח והפסד

דוח כספי שמציג את ההכנסות וההוצאות וההפרש ביניהם – שהוא הרווח.

המספרים מוצגים לתקופה מסויימת. לדוגמא, בדו"ח של שנת 2017, יוצגו כל ההכנסות שנרשמו בשנת 2017, וכל ההוצאות שנרשמו בשנת 2017.

(יש כללים מורכבים מתי מכירים בהוצאה או בהכנסה אך לא ניכנס לזה כאן).

נהוג להציג טור נוסף ובו מספרי השוואה לתקופה מקבילה קודמת. לדוגמא, בדו"ח לשנת 2017 יוצגו התוצאות של שנת 2016.

דוח רווח והפסד מחושב לעיתים בכל סוף רבעון אבל לכל הפחות בסוף השנה.

מבנה דו"ח רווח והפסד

למבנה הדו"ח יש חוקים מסויימים, חלקם מחייבים ואחרים פחות, וכן יש הבדל אם מדובר בחברה ציבורית או פרטית.

יש היגיון ויש סיבה לצורת ההצגה, נסביר את העקרונות כאן:

הסיבה שלא רושמים את כל ההוצאות/הכנסות ב"בלוק" אחד אלא מפרקים אותם לפי סוג ובכל שלב מוסיפים/מפחיתים סוג אחר, היא שניתן ללמוד הרבה על החברה באופן הזה (ומכאן גם לחזות מה יקרה לה בשנה הבאה).

הנה כמה דוגמאות:

• יש הכנסות שהן חד פעמיות (למשל, מכירת שטח אדמה) ולכן אין לראות אותן כמשהו שאפשר לצפות לו גם בשנה באה.

• יש הוצאות שהן משתנות – כלומר תלויות בכמות שאנו מייצרים. אם לא נייצר כלל – הן יתאפסו (באופן עקרוני. בפועל כמעט יתאפסו). לכן אם נחליט לצמצם או להרחיב את פעילות הייצור – הוצאות אלו תושפענה מכך.

• יש הוצאות שהן תפעוליות – כלומר מושפעות מכלל הפעילות כמו הוצאות הנהלה, או שיווק או שכר דירה. נכון ששום דבר לא חד משמעי. גם הוצאות תפעול מושפעות מהיקפי הפעילות אבל לא באופן מיידי אלא בצורה של מדרגות. אפשר לחשוב עליהן כעל הוצאות שלא ניתן להפחית (מיד) כאשר מצמצמים את הייצור. אבל ברור שירידה משמעותית בייצור תיגרום למשל להקטנת הצוות הניהולי, או להקטנת שטח המפעל או להקטנת תקציב הפרסום.

• יש הוצאות אחרות שלא תלויות בנו, כגון מיסים – גודל ההוצאה תלוי בחוקי המדינה, וגם יכול להשתנות ובפרט – הוא פחות רלוונטי לשאלה האם החברה עובדת כמו שצריך: האם היא יעילה, האם היא בזבזנית, האם מחירי המכירה טובים וכן הלאה.

כאשר מחשבים את הרווח "בשלבים" ניתן לקבל מושג טוב על כמה דברים חשובים ביותר כגון:

• כמה הן ההכנסות שתלויות בייצור ובמכירה (ולכן ניתן להגדיל אותן)

• כמה עולה לנו לייצר ולמכור (ולכן מה המחיר שנכון למכור בו ומה המחיר המינימלי)

• מהו ה- Break Evan Point (עיינו ערך נקודת איזון) – כלומר כמה צריך למכור כדי לכסות את כל ההוצאות – אם זו כמות לא אפשרית יש להסיק מסקנות

• מה היחס בין ההוצאות הישירות (עלות המכר) לבין ההוצאות העקיפות (התיפעוליות) – אם הפרופורציה בעייתית אולי צריך לבצע שינויים

שימוש: מבחינת היזם, בבואו להגיש תוכנית פיננסית, הוא צריך לכלול בה דוח רווח והפסד, שמציג את התחזית שלו לגבי ההכנסות וההוצאות.

(עיינו גם ערך: רווח גולמי, רווח נקי, רווח תפעולי)

▐דיבידנד

הרווח שנשאר לחברה, לאחר ששילמה את כל הוצאתיה, ולאחר תשלום מיסים, יכול להיות מחולק לבעלי המניות שלה. הסכום שיחולק לבעלי המניות מתוך הרווח הזה נקרא דיבידנד.

החוק מגביל מתי וכמה ניתן לחלק כדיבידנד מתוך הרווחים ובכל מקרה אין מדובר בחלוקה אוטומטית אלא בהחלטה של הנהלת החברה. יש חברות שנוקטות במדיניות של חלוקת דיבידנד קבוע, למשל כזה שמוגדר כאחוז קבוע מתוך הרווח.

מבחינתו של היזם, זו אפשרות ליהנות מריווחי החברה (לאחר תשלום הוצאות כולל משכורות כולל לו עצמו אם הוא לוקח משכורת). ולמעשה, אף לשלם פחות מס.

המס החל על דיבידנד שונה מזה החל על שכר עבודה. כיום בישראל המס המוטל על הכנסות מדיבידנד נע בין 15% ל- 30% בהתאם לאחוז הבעלות בחברה של המקבל וכן בסטטוס שלו (גם חברה שהיא בעלת מניות בחברה אחרת יכולה לקבל דיבידנד).

על פי רוב המס המשולם על דיבידנד הוא 25%, ולכן עבור יזם סטנדרטי (שמשלם על שכר עבודה גם ביטוח לאומי ומס בריאות) יוצא שתשלומי המס יהיו נמוכים יותר.

▐הון עצמי | Equity

הון עצמי = ההפרש בין סך הנכסים של החברה לבין סך ההתחייבויות שלה.

אם יש לחברה יותר נכסים מהתחייבויות – ההון העצמי שלה חיובי.

אם לחברה יותר התחייבויות מנכסים – ההון העצמי שלה הוא שלילי.

המשמעות של ההפרש הזה – זה הכסף של הבעלים: כי אם הבעלים היו מוכרים את כל הנכסים של החברה ופורעים את כל התחייבויותיה – זה הסכום שהיה נשאר להם ביד בסוף.

▐החזר השקעה | ROI

ROI= Return On Investment

זהו מדד שמשתמשים בו כדי להעריך כדאיות של פרויקטים.

מאחר והמדד המחושב הוא מספר טהור, ניתן להשוות בין פרויקטים או להשוות אותו על מול ריבית אלטרנטיבית.

הנוסחא הבסיסית:

הכנסות – הוצאות
ROI = ————————–———-
הוצאות

אם ההכנסות גדולות מההוצאות – נקבל ROI חיובי – הפרויקט מרוויח.
אם ההוצאות גדולות מההכנסות – נקבל ROI שלילי – הפרויקט מפסיד.

את ה- ROI שחישבנו אפשר להשוות ל- ROI של פרויקטים אחרים וכך לדרג ביניהם.

עוד משהו – מובן ש(כמו תמיד) המדד אינו אבסולוטי:

לדוגמא, יתכן שהפרויקט יניב לנו תועלות שאינן ניתנות לכימות ולכן הן לא יכנסו לנוסחא (מוניטין, ניסיון מקצועי, קשרים..)
בנוסף, כאשר משווים לריבית אלטרנטיבית, גם היא לא חקוקה בסלע (אנחנו בוחרים את הריבית..)
וכמובן, כאשר מדברים על משהו מתוכנן, יש צורך להעריך את ההוצאות וההכנסות, וגם על אלו אפשר להתווכח.

▐היוון

היוון הוא העברת סכום כסף לתקופת זמן אחרת –

הצגת 1000 שקל שיש בידי היום במונחי זמן של עוד 10 שנים או הצגת 1000 שקל שאקבל לידי בעוד 10 שנים במונחי היום.

ברור אינטואיטיבית, ש- 1000 שקל שימסרו לידי רק בעוד 10 שנים שווים היום קצת פחות, אבל כמה פחות?

כדי להעריך שווי נוכחי או שווי עתידי משתמשים בריבית – אפשר לחשוב על זה כך:

כמה שווים היום 1000 שקלים שינתנו לי עוד 10 שנים? ההפסד שלי או הפחתת הערך שווה לריבית שהייתי יכולה לקבל לו היו בידי אותם 1000 שקלים כרגע והייתי משקיעה אותם ל– 10 שנים.

נניח שסך כל הריבית שהייתי יכולה לקבל שווה ל- 85 שקלים.
אזי הערך היום של אותם 1000 שקלים שאקבל בעתיד הוא: 915 = 85 – 1000

כמה יהיו שווים 1000 שקלים שיש בידי היום בעוד 10 שנים? תוספת הערך שווה לריבית שאני יכולה לקבל על אותם 1000 שקלים אם הייתי משקיעה אותם היום ל– 10 שנים.

נניח שהריבית הזו שווה 85 שקלים.
אז הערך העתידי של 1000 שקלים שאני מחזיקה היום הוא: 1085 = 85 + 1000

• ערך נוכחי – השווי היום של כסף שיתקבל מתי שהוא בעתיד
• ערך עתידי – השווי במועד כלשהו בעתיד של כסף שיש בידי היום

• שיעור ההיוון – הריבית שבה משתמשים כדי לחשב ערך נוכחי או ערך עתידי

ואכן, מיד אפשר לראות, שהריבית הזאת משמעותית ביותר לתוצאה – הריבית הזו נקבעת (בשיטות שונות) ע"י המעריך והיא מקור לאי הסכמות ולשונות בהערכות שווי.

ערך נוכחי נקי (ענ"ן) | (NPV (Net Present Value

כמה שווה היום (מהו הערך הנוכחי) של סידרת סכומים עתידיים – חלקם הכנסות וחלקם הוצאות (אנחנו מחפשים את הנטו):

ידועים לנו הסכומים וידועים המועדים – לכן אנחנו מחשבים את הערך הנוכחי של כל סכום עתידי כזה בעזרת ריבית ההיוון (כפי שהוסבר לעיל) בהתאם לאורך התקופה (סכום שיתקבל עוד שנה – "מביאים" אותו שנה אחורה; סכום שיתקבל עוד 5 שנים – "מביאים" אותו 5 שנים אחורה וכך הלאה).

לאחר שחישבנו עבור כל הסכומים העתידיים, החיוביים והשליליים, שיתקבלו בתקופות שונות, את ערכם היום – אפשר לחבר הכל – וזה הערך הנוכחי הנקי שלהם.

▐הערכת שווי (חברה)

הערכת שווי של חברה קובעת את השווי שלה, למשל לצורך רכישתה, נכון למועד ביצוע ההערכה. וגם כך היא לעולם אינה Proof Solid.

הערכה תלויה במידע שיש בידי המעריך, בשיטה שבה הוא נוקט לחישוב השווי, וגם בסנטימנט הכללי – כלפי החברה וכלפי הענף בכלל במועד ביצוע ההערכה.

עוד יותר מזה, לצערנו, התוצאה תלויה גם בזהות המזמין והסיבה שבגללה הוא מבקש הערכת שווי (האם הוא הקונה? האם הוא המוכר?)

כך שזה לא מדע מדויק (אם כי רוב העוסקים בכך מתעצבנים שאומרים להם את זה).

ואחרי שאמרתי את זה, בואו נראה שיטות מקובלות לחישוב שווי:
(זהו תיאור עקרוני בלבד)

יש 3 גישות לחישוב השווי:

1. השוואה לנכסים דומים
לדוגמא, חברות בגודל דומה, שפועלות באותו השוק
• שימוש בטכניקה – מכפילים

2. הערכת התועלת הצפויה מהנכס
לדוגמא, מה הרווח שאני אפיק ממנו בכל שנה
• שימוש בטכניקה – תזרים מזומנים

3. חישוב העלויות שהושקעו ביצירת הנכס
לדוגמא, הערכת שווי הנכסים שהחברה מחזיקה
• שימוש בטכניקה – ניתוח דוחות כספיים

השיטות המקובלות משתמשות בשילוב של הפעולות הבאות:

• ניתוח הדוחות הכספיים כדי להבין מה מצבה של החברה היום

• חישוב תחזית של תזרים מזומנים / תזרים מזומנים חופשי – מזה אפשר לגזור את הרווחים הצפויים (ולהוון אותם להיום – עיינו ערך היוון)

• בדיקת השקעות שבוצעו או שמתוכננות – כאן מנסים לנתח מה צפוי לקרות עם השקעות אלו בעתיד

• שימוש במכפילים (עיינו ערך מכפיל)

▐יחסים פיננסיים

יחסים פיננסים הם מספרים המתקבלים כתוצאה מחלוקה של מספרים שונים מתוך הדוחות הכספיים של החברה (כגון רווח, הוצאות תיפעוליות, הון עצמי וכדומה).
(מתקבלים מספרים טהורים, ניתנים להשוואה עם חברה אחרת)

מטרתם לעזור בניתוח מצב החברה ע"י:

• השוואת היחסים הפיננסיים שלה לאלו של חברות דומות לה
• השוואת היחסים הפיננסיים שלה לעצמה בתקופות שונות

מחלקים את היחסים הפיננסיים ל- 4 קבוצות ראשיות:

1. יחסי נזילות (Liquidity Ratios)
אינדיקציה ליכולתה של החברה לעמוד בהתחייבויות שוטפות.

2. יחסי רווחיות (Profitability Ratios)
אינדיקציה להצלחת החברה – האם היא מרוויחה או לא.

3. יחסי מבנה הון (Capital Structure Ratios)
אינדיקציה ליכולת החברה לפרוע את חובותיה ולכן זה מדד לרמת הסיכון של המלווים.

4. יחסי יעילות תפעולית (Efficiency Ratios)
אינדיקציה למידת היעילות בניצול המשאבים והפעלתם לצורך ייצור רווחים.

שרטוט

▐מכפיל

מכפיל הוא יחס פיננסי (או כלכלי) שמחושב ע"י חלוקת שווי השוק של החברה (או מחיר המניה שלה, היינו הך) באינדיקטור כלשהו שלה, לדוגמא:

שווי שוק של חברה
מכפיל הון = ——————————————-
הון עצמי (שווי בספרים)

שווי שוק של חברה
מכפיל רווח = ————————–—————-
רווח נקי שנתי

שווי שוק של חברה
מכפיל תזרים = ————————-——————
תזרים המזומנים

שווי שוק של חברה
מכפיל מכירות = ————————–——————–
סך מכירות שנתי

מכפיל הוא יחס השוואתי – אנחנו יכולים לומר אם הוא גבוה או נמוך רק ע"י השוואתו למכפילים של חברות דומות (שפועלות באותו שוק, ושיש להן מחזור מכירות דומה או נתח שוק דומה וכדומה).

▐מוניטין / מוניטין חשבונאי

מוניטין הוא "השם" שהולך לפניך. מה שיעלה במוחם של אחרים בשעה שהם ישמעו את שמך.

מוניטין יכול להיות אישי (של אדם) או משויך לישות (למשל, חברה).

מוניטין יכול להיות חיובי או שלילי, והוא לא חייב להיות אמיתי: לאדם יכול להיות מוניטין מסוים, נניח שהוא לא נותן לאף אחד להתקדם בחברה שלו, ובפועל יתכן שזה כלל לא נכון.

מוניטין חשבונאי – ההפרש בין המחיר ששולם על חברה לבין שוויה כפי שעולה מסך נכסיה המוחשיים.

לדוגמא, לחברת נדל"ן יש אדמות, פרויקטים בבניה, ומספר בתים מוכנים וכן רכוש נוסף שמשמש אותה בבניה – שווי הכל ביחד מוערך ב- 700 אלף דולר. החברה נמכרת לשלמה, שמשלם תמורתה 800 אלף דולר. כלומר – המוניטין של החברה (חיובי) ושווה 100 אלף דולר.

▐מקורות ושימושים

מקורות – הם סך כל הכספים שעומדים לרשותנו
שימושים – הם פירוט כל מה שנעשה בהם

הביטויים הללו מתייחסים לתיכנון הפיננסי שיש להציג למשקיע:

מהם המקורות – כמה ומהיכן יגיעו
ומהם השימושים – כמה ואיפה יושקעו

▐נקודת איזון | Break Evan Point

נקודת איזון (BEP) היא הנקודה שבה ההכנסות משתוות להוצאות:

סך ההכנסות = סך ההוצאות ⇐ לכן אין לחברה – לא רווח ולא הפסד.

נקודה זו נקובה במונחים כמותיים – מהי הכמות Q שיש למכור כדי שסך ההכנסות שמתקבלות ממכירת Q מוצרים ישתווה בדיוק לסך ההוצאות לצורך ייצור Q מוצרים.

מתוך הכמות – אפשר לחשב את הסכום (הערך הכספי בנקודת האיזון).

מעבר לנקודה זו מתרחש הפסד או רווח:

אם נמכור יותר – נרוויח (כל מה שנמכור מעבר לכמות בנקודת האיזון יוצר מיד רווח)
אם נמכור פחות – נפסיד (אם נמכור כמות קטנה מ- Q נפסיד)

אלו הוצאות לקחת? נכון לקחת את כל ההוצאות, הקבועות והמשתנות.

חסרונות

המודל התיאורטי ישן ומנוסח לעולם התעשייתי. במודל התיאורטי הכל פשוט, במציאות החישובים מורכבים יותר. בפרט, גם ההכנסות וגם ההוצאות הן לא לינאריות (הן לא זהות לכל יחידת מוצר נוספת) וגם ההוצאות הקבועות לא לגמרי קבועות אלא תלויות בהיקף היצור.

אבל הרעיון פשוט, חזק ושימושי

שימוש: ליזמים, השאלה הזו חשובה כי היא נותנת מושג מה היקף הפעילות המינימאלי הנדרש שיש להגיע אליו כדי להתחיל להרוויח.

נסו לחשוב על הרעיון ולתרגם אותו לעולם שלכם גם כשאין יצור או כשהעלות המשתנה למוצר היא אפס, או כשאתם מוכרים שירות מתמשך וכך הלאה.

והשאלה היא – כמה צריך למכור כדי לכסות את כל ההוצאות.

נסו לבנות פונקציה של הוצאות ופונקציה של הכנסות, שכל אחת מהן יכולה להיות מורכבת ומדרגתית, אך שתיהן תלויות בכמות.

נקודת החיתוך בין שתיהן היא נקודת האיזון שלכם.

▐רווח גולמי

הכנסות ממכירת המוצרים בניכוי (פחות) הוצאות הנובעות מייצורם (או מקנייתם) – ההפרש הזה הוא הרווח הגולמי.

להוצאות אלו קוראים הוצאות משתנות או עלות המכר – כמה עלה לנו לייצר את מה שמכרנו (כולל תשלומים לקבלני משנה ולספקים אחרים אם קנינו את מה שמכרנו בסין למשל).

אם לחברה יש כמה מקורות הכנסה (למשל – כמה קווי מוצרים) היא תפריד ביניהם בדו"ח וכך אפשר יהיה לראות את ההבדל בין המורים השונים ותרומתם לשורה התחתונה.

(עיינו גם ערך: רווח תפעולי, רווח נקי, דיבידנד, דוח רווח והפסד)

▐רווח נקי

כל ההכנסות, מכל סוג, בניכוי (פחות) כל ההוצאות ולאחר תשלום מיסים (אבל לפני חלוקת דיבידנד) – ההפרש הזה הוא הרווח הנקי.

בדו"ח רווח והפסד, זוהי השורה התחתונה:

רווח (הפסד) נקי: 9,887

אם המספר מוצג בסוגריים זאת אומרת שהמספר שלילי – כלומר יש הפסד ולא רווח.

(עיינו גם ערך: רווח גולמי, רווח תפעולי, דיבידנד, דוח רווח והפסד)

▐רווח תפעולי

מהרווח הגולמי (עיינו ערך) מפחיתים את ההוצאות התפעוליות – הוצאות הנהלה, שיווק וכלליות. אלה הן הוצאות שלא ניתן לייחס אותן ישירות למוצר ולעלות ייצורו ולכן הן לא נכנסות ל"עלות המכר". הרווח המחושב לאחר ההפחתה הוא הרווח התפעולי.

מהן הוצאות תפעוליות? כלל אצבע: אלו הן הוצאות שאינן מושפעות מהיקפי הפעילות (באופן מיידי) ולא ניתן להפחית אותן (מיד) כאשר מצמצמים את הייצור.

(עיינו גם ערך: רווח גולמי, רווח נקי, דיבידנד, דוח רווח והפסד)

▐תמחיר

תמחיר הוא תהליך שבו מחשבים כמה עלה לייצר יחידת מוצר.

בעיקרון העלויות הללו כוללות הוצאות ישירות (למשל חומרי גלם) וגם הוצאות עקיפות (למשל שכר דירה).

הקושי בתמחיר נובע מכך שלעיתים זה לא לגמרי פשוט לייחס את ההוצאות הנכונות לכל מוצר וכן מהבדלים בהשקפות – מה לכלול ומה לא לכלול בעלות המוצר.

יש שיטות רבות לחישוב העלויות הללו, שמתמודדות כל אחת בדרך מעט שונה עם שאלת ייחוס ההוצאות. אם רוצים לחשב תמחיר נכון, חשוב לבחור בשיטה המתאימה בהתאם לתחום, לסוג המוצרים, לשיטת הייצור וכדומה.

למה זה חשוב?

כדי לדעת האם המוצר כדאי לנו או לא – האם ייצורו יקר מדי?
כדי למצוא איך להפחית עלויות בייצור המוצר
כדי לקבוע את מחיר המכירה (זה אחד הפרמטרים)
כדי לגלות אלו מוצרים תורמים לרווח שלנו יותר ואלו פחות
ויש לזה גם צרכים חשבונאיים (לדוגמא, חישוב ערך מלאי)

חשוב לזכור למה זה חשוב – זהו כלי ניהולי ממדרגה ראשונה ולעיתים נוטים לשכוח זאת ולהתייחס רק לצורך החשבונאי בו.

הרחבה על שיטות תמחיר אביא בנפרד.

▐תזרים מזומנים

תזרים מזומנים מתאר תנועה של כסף – נכנס או יוצא – לאורך זמן.

ביום-יום, זהו כלי מעולה לתכנון התקציב ולמעקב אחרי מה שקורה בפועל. לא מומלץ לנהל חברה, קטנה כגדולה, ללא תזרים מזומנים שוטף.

תכננו את הדו"ח ככה שהוא ישרת בדיוק את הצרכים שלכם (ולא אתם אותו). מבנה דו"ח פשוט:

יש לתחזק באופן שוטף את הדו"ח אחרת הוא מאבד משמעות!

הנה 5 עצות חשובות:

כדאי לטפל בדו"ח במועד קבוע ובתדירות קבועה¹
יש לעדכן את הסכומים בפועל (לאחר הביצוע)
יש לעדכן את התחזיות (בהתאם לסכומים בפועל)
כותבים את כל ההוצאות וההכנסות (לא רק הגדולות²)
מומלץ להכניס סעיף רזרבה

(1) למשל כל יום חמישי בערב או כל 30 בחודש או כל יום אם זה נחוץ
(2) הכניסו סעיף שונות גם בהוצאות וגם בהכנסות לכיסוי סכומים קטנים

דו"ח על תזרימי מזומנים

כחלק מהדוחות הכספיים שעורך רואה החשבון יש דוח שנקרא דו"ח על תזרימי מזומנים שהוא דומה באופיו לתזרים מזומנים בכך שהוא מציג רק תנועות שהתבצעו בפועל אך שונה מדו"ח תזרים מזומנים שבעל העסק מתחזק בשוטף.

▐DCF = Discounted Cash Flow

שיטה להערכת כדאיות של פרויקט (וגם להערכת שווי חברה/פעילות).

מחשבים את הסכום נטו שמתקבל בכל תקופה (לפי התזרים המתוכנן) ומחשבים לו ערך נוכחי (עם ריבית ההיוון שנקראת כאן: Discounted Rate):

CF = התזרים נטו בכל תקופה
r = ריבית

קיראו כאן הסבר מקיף + דוגמא.

▐EBITDA

EBITDA = Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization

Ebitda הוא מדד פיננסי שמציג את הרווח של החברה לפני הוצאות מימון, מסים, פחת והפחתות.

זהו למעשה הרווח התפעולי של החברה (רווח לפני הוצאות מימון ומס) אבל בניטרול הוצאות שאינן זרימת מזומן – פחת והפחתות (רווח תפעולי כהגדרתו + פחת והפחתות).

המדד הזה זכה להתפעלות רבה בשנים האחרונות ויחד עם זאת לאחרונה נשמעת גם ביקורת עליו.

■ שיווק

בידול Differentiation • הגדרת השוק • יתרון יחסי Comparative Advantage • יתרון תחרותי Competitive Advantage • מודל 5 הכוחות של פורטר Porter's Five Forces • מיצוב Positioning • מיתוג Branding • קהל יעד (שוק יעד) Target Market • י 4P • B2C / B2B • BCG matrix • ATL & BTL • SWOT •

▐בידול | Differentiation

בידול הוא תהליך שיווקי שבו מדגישים את הייחודיות של המוצר, את ההבדלים בינו לבין המוצרים המתחרים. הופכים את המוצר לבולט ולאטרקטיבי ע"י יצירת ניגוד בינו לבין המוצרים האחרים.

במרחבי האינטרנט אפשר למצוא מילים רבות על הנושא וכמה זה חשוב. חלק מהטקסטים נראים היום מעט מיושנים כי הם באמת נכתבו בתקופה אחרת:

היחס שלנו למותגים, החיפוש אחר זהות, מיהו הקול שאנחנו הכי מקשיבים לו – כל אלו השתנו ב- 10 השנים האחרונות. מצד שני, הרבה דברים נשארו דומים מאחר ובני האדם מובלים ע"י אותם דחפים ומונעים ע"י אותה פסיכולוגיה.

כדי לקצר ולחדש, אני רוצה לשים את האצבע על מה שחשוב בעיני:

מאחר ואנחנו רוצים שיכירו אותנו, יזכרו אותנו, יחזרו אלינו – אנחנו חייבים ליצור ייחודיות באיזושהי דרך. לא להיות בדיוק כמו כולם. נכון. אבל איך?

אני חושבת שהכלי החזק ביותר הוא שימוש באוטנטיות.

לאוטנטיות יש 3 יתרונות מרכזיים:

היא רק שלכם, ולכן היא בלתי ניתנת לחיקוי
היא הכי נוחה לכם כי זה באמת אתם
אנשים מזהים אוטנטיות, ומאד נמשכים אליה

עוד על הכוח של האוטנטיות כאן: תוכנית אסטרטגית [מה זה, ולמה צריך] {בקרוב}

▐הגדרת השוק

הגדרת השוק מתייחסת לתהליך שבו נותנים תשובות לשאלות הבאות:

• מיהו השוק שלנו?
• מה גודל השוק כולו? מה נתח השוק שאנו שואפים אליו?
• מיהו קהל היעד? מה מאפיין את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו?
• מהם הכוחות הפועלים – מיהם המתחרים, מי משפיע מאחורי הקלעים?
• איזו רגולציה שולטת?

התשובות הללו נדרשות כדי לקבל החלטות בהרבה מאד נושאים:

• איפיון הלקוחות הפוטנציאליים עוזר לנו לקבוע איך פונים אליהם וגם עוזר לנו לאפיין ביתר דיוק את המוצר/שירות שלנו.

• גודל שוק, ונתח שוק חשובים כדי להבין את הפוטנציאל העסקי – מספר הלקוחות, היקף הכנסות מקסימאלי, רווח פוטנציאלי.

• גודל השוק קובע את היקף הפעילות שממנה יש לגזור איך להתארגן עם הייצור, עם המכירות, עם שירות הלקוחות..

• זיהוי הכוחות הפועלים – מתחרים, ספקים, כוחות נסתרים שפועלים מאחורי הקלעים – נחוץ כדי לבחור אסטרטגיה מתאימה.

• הבנה טובה של הרגולציה בשוק תאפשר לנו לפעול נכון מהרגע הראשון (ועשויה למנוע הפסדים כספיים בהמשך).

מודלים לניתוח השוק ראו עוד ערכים בפרק זה.

עוד מומלץ לקרוא: תוכנית אסטרטגית [מה זה, ולמה צריך] {בקרוב}

▐יתרון יחסי | Comparative Advantage

יתרון יחסי – הוא עיקרון כלכלי לפיו לכל אחד כדאי לייצר את מה שהוא הכי יעיל בו (ביחס לעצמו). לדוגמא:

נניח שאני מייצרת שני מוצרים, מוצר A ומוצר B
ייצורם דורש ממני: מוצר A – 10 שעות, מוצר B – 20 שעות

השכן שלי מייצר גם הוא את אותם שני מוצרים, מוצר A ומוצר B
אבל אצלו התשומות אחרות: מוצר A – 8 שעות, מוצר B – 14 שעות

בשני המוצרים השכן שלי יותר פרודוקטיבי ממני
אבל במוצר B נדרש לו 70% מהזמן ביחס אל ובמוצר A 80% מהזמן
ולכן במוצר B הוא הרבה יותר יעיל ביחס אלי.

לכן לשכן שלי יש יתרון יחסי בייצור מוצר B ולי יש יתרון יחסי במוצר A.

המסקנה: כדאי לי לייצר רק (או בעיקר) A, ולשכן שלי כדאי לייצר רק B ואז לבצע בינינו סחר חליפין.

יתרון מוחלט – לשכן שלי יש יתרון מוחלט עלי בשני המוצרים: בשניהם נדרשות לו פחות שעות לצורך יצורם.

▐יתרון תחרותי | Competitive Advantage

יתרון תחרותי הוא אותו הדבר שרואה הלקוח כשהוא מסתכל על המוצר שלך ומעדיף אותו על פני המתחרים.

מי שמחליט שיש לך יתרון הוא הלקוח – ולכן כאשר רוצים "לייצר יתרון" צריך להיכנס לנעלי הלקוח ולשאול – מה הוא היה מחשיב כיתרון.

בהקשר ליתרון יש לבדוק כמה פרמטרים:

• עד כמה היתרון הזה חזק (נותן פור משמעותי על המתחרים)
• עד כמה היתרון הזה יכול להישמר זמן רב (לא יעלם במהירות)
• עד כמה היתרון הזה ייחודי (לא ניתן לחיקוי)

כדי לנצח את המתחרים אפשר פשוט לחתוך באגרסיביות את המחיר, אבל כדי להישאר מנצחים לאורך זמן זה לא מספיק! גם המתחרים יוכלו להוריד מחיר ואז היתרון שלך יעלם.

לכן כשמחפשים תחומים בהם אפשר לבנות יתרון צריך לבדוק:

• מהן התועלות שהלקוח שלך מחשיב (קודם צריך להכיר היטב את הלקוח!)
• מה היכולות המיוחדות שלך שלאחרים קשה לחקות (עיינו ערך בידול)
• מה אפשר להוסיף למוצר שהמתחרים לא נותנים

המודל של פורטר (Porter's Generic Competitive Strategies)
מחלק את היתרון התחרותי לשני סוגים:

מחיר (Low Cost) – יתרון שנשען על מחיר נמוך
בידול (Differentiation) – יתרון שנשען על תפיסת המוצר ע"י הלקוח כעדיף

ולזה הוא מוסיף את השוק שאליו פונים (Scope):
3. התמקדות (Focus) – פניה לפלח ספציפי או פניה לכל השוק.

סוג היתרון הנבחר והשוק – קובעים את האסטרטגיה שלפיה החברה תפעל, אסטרטגיה שהמטרה שלה לשמר את היתרון לאורך זמן.

יתרון תחרותי בר קיימא | Sustainable Competitive Advantage

זהו יתרון תחרותי שהוא קשה לחיקוי ע"י המתחרים ולא רק בטווח הקצר – כלומר, שלאורך זמן היתרון הזה ישמר בידיכם.

(אין דברים כאלה – על פי רוב כדי לשמר את היתרון עלינו להמשיך ולהשקיע כל הזמן באותם גורמים שמקנים לנו יתרון ובמקביל למצוא ולפתח יתרונות חדשים).

▐מודל 5 הכוחות של פורטר | Porter's Five Forces

הרעיון של פרופסור פורטר היה לבחון את התחרות באופן יותר שיטתי ולהוסיף למשוואה אלמנטים נוספים – שכולם ביחד משפיעים על הסביבה העסקית ולכן על רמת הרווחיות.

המודל מגדיר 5 אלמנטים בעלי כוח שמרכיבים את הסביבה התחרותית:

היריבים שלך (המתחרים שפועלים היום)
הספקים שלך
הלקוחות שלך
תחליפים שיכולים להיווצר (הלקוחות יסתדרו בלעדיך)
מתחרים חדשים (שיכנסו לענף)

כאשר מנתחים את 5 המרכיבים אפשר מצד אחד להעריך את הסיכויים להרוויח ומצד שני לזהות מוקדם בעיות שיתעוררו בהמשך הדרך:

1. מתחרים יריבים

השאלות: כמה ואיזה – מיהם המתחרים, כמה יש, מה הם מציעים בהשוואה אליך?

הניתוח: עד כמה התחרות קשה.

כאשר התחרות קשה – דרושה השקעה בפרסום אגרסיבי וקיצוצים במחירים. גם הלקוחות וגם הספקים שלך יכולים בקלות ללכת למתחרים. כאשר אין תחרות – הכוח שלך מתגבר כי אין אלטרנטיבות והרווחים שלך עולים.

2. כוחם של הספקים

השאלות: כמה ספקים פוטנציאליים יש לך? כמה ייחודי מה שהם מספקים? כמה קשה וכמה יקר עבורך להחליף ספק?

הניתוח: כוחם עליך נקבע לפי כמה קל עבורם להעלות לך את המחיר או לשנות לך את תנאי הסחר.

ככל שיש לך יותר מבחר כך קל יותר להחליף לספק זול יותר. ככל שיש פחות ספקים וככל שאתה זקוק יותר לעזרתם כך כוחם כלפיך עולה והם יכולים לגבות מחיר גבוה יותר, מה שכמובן ישפיע על הרווח שלך.

3. כוחם של הלקוחות

השאלות: כמה לקוחות שונים יש לך? עד כמה העסק שלך תלוי במעט לקוחות חזקים? האם הם חזקים דיים כדי להכתיב לך תנאים? עד כמה זה יהיה קשה (או יקר) עבורם לעבור למתחרה?

הניתוח: כוחם עליך נקבע לפי יכולתם להכתיב את המחיר (או התנאים) ולעבור למתחרים (עד כמה זה קל עבורם לעבור לקנות במקום אחר).

ככל שיש לך יותר לקוחות וככל שקשה להם יותר לעבור לספק אחר כך יש לך יותר כוח. ככל שיש לך פחות לקוחות או שהלקוחות גדולים מאד ומתוחכמים כך הכוח עובר אליהם. ככל שהם חזקים יותר הם יכולים להכתיב לך את המחיר ואת התנאים מה שכמובן ישפיע על הרווח שלך.

4. איום התחליף

השאלות: מה הסיכוי שהלקוחות שלך ימצאו דרך אחרת להשיג את מה שהעסק שלך מציע? למשל להסתדר לבד, לוותר על זה לגמרי, להשתמש במיקור חוץ.

הניתוח: האיום עליך גובר ככל שניתן למצוא תחליפים בקלות ובזול.

כאשר ניתן למצוא בקלות אלטרנטיבה למה שהעסק שלך מציע הכוח שלך נחלש ואיתו נשחקת הרווחיות (לדוגמא, אם אתה מציע שירות הפקת וידאו והלקוחות שלך לומדים לעשות זאת לבד הם יאלצו אותך להוריד מחיר ובסוף גם זה לא יעזור לך).

5. איום החדשים

השאלות: כמה קל או קשה יהיה לגופים חדשים להיכנס לשוק שלך ולהתחרות בך? כמה זמן זה ייקח? כמה כסף זה יעלה? האם נדרש ידע מיוחד? פיתוח טכנולוגי?

הניתוח: ככל שחסמי הכניסה גבוהים יותר ועמידים כך העסק שלך מוגן. ככל שהחסמים נמוכים האיום עליך מפני מתחרים חדשים גובר.

אם נדרשת השקעה קטנה של זמן, כסף וידע כדי להצטרף לענף ולהתחרות בהצלחה אז האיום מפני אפשרות של כניסת חדשים גדול. אם יש לך פיתוחים טכנולוגים, פטנטים, ידע נצבר, יתרון של גודל, הכשרה ארוכה לעובדים וכדומה אז יש לך יתרון שאפשר לשמור עליו לאורך זמן.

▐מיצוב | Positioning

המיקום התודעתי של אובייקט ביחס למתחרים.

מיתוג מתייחס להצמדת ערכים ועמדות לאוביקט – לדוגמא "יוקרתי", "קולי"..
מיצוב מתייחס להגדרת המוצר בשוק ביחס למתחרים – לדוגמא "מחיר נמוך".

אם נרצה לדייק, מיצוב הוא מושג שנולד באותו זמן (בשנות ה- 70) בשני עולמות תוכן שונים ולכן קיבל שתי משמעויות שונות במידה מסויימת:

• בעולם האסטרטגיה העסקית (כפי שניסח אותה מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית") מיצוב אסטרטגי הוא המיקום בשוק מול המתחרים במימדים של קו מוצרים, מחיר, מי הלקוחות, נתח שוק וכדומה (עיינו ערך מודל 5 הכוחות של פורטר).

• בעולם השיווק (כפי שנוסחה ע"י הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט), מיצוב תדמיתי הוא הדימוי במוחם של הלקוחות לגבי האובייקט. לדוגמא, מסטיק אורביט מיצב את עצמו כפיתרון להפחתת רמת החומציות בפה לאחר שאוכלים (במקום מסטיק..)

כפי שאפשר לראות יש קירבה, קשר ולעיתים נקודות השקה בין מיתוג, מיצוב ובידול. לכן חשוב להבין את המטרות, את הכלים, ואת האסטרטגיות שניתן לבחור בהן.

קיראו עוד כאן: תוכנית אסטרטגית [מה זה, ולמה צריך] {בקרוב}

▐מיתוג | Branding

מיתוג הוא התהליך בו הופכים מוצר/שירות/ישות למותג.

מותג הוא כל הערכים שאנו מייחסים לאותו אובייקט, וכן הרגשות, העמדות והתפיסות שלנו כלפיו – בנוסף ומעבר ליעוד המקורי שלו.

לדוגמא, מכונית יכולה להסיע אותנו ממקום למקום (יעוד מקורי) אבל אנחנו יכולים לייחס לה גם יוקרתיות – לכן אנחנו חושבים שנהיגה בה תוסיף לנו יוקרה.

ככל שאובייקט מרכז יותר ערכים חיוביים, ומעורר בנו יותר רגשות, וככל שהתפיסה שלנו לגביו מנותקת יותר מייעודו המקורי – כך הוא יהיה מוצר חזק יותר:

הצרכנים יקנו אותו יותר וגם יהיו מוכנים לשלם יותר ולתחרות יהיה קשה יותר להעמיד מולו אלטרנטיבה.

שימוש: יצרניות ישאפו למתג את מה שהן מוכרות כדי לחזק כוח מול התחרות, כדי למכור יותר, ובמחיר גבוה יותר, וכדי להיות עמידים יותר לפגעי הזמן (אופנות, שינוי טעמים, חידושים טכנולוגים, תחרות חדשה וכדומה).

▐קהל יעד (שוק יעד) | Target Market

קהל יעד הוא קבוצת הלקוחות שאליהם אנחנו מכוונים את מאמצי השיווק שלנו:

• הם לקוחות פוטנציאליים שהמוצר שלנו מתאים להם
• יש להם פרמטרים משותפים ולכן אפשר לנסח אליהם פניה משותפת

שני אלה צריכים להתקיים ביחד.

פילוח השוק ואיפיון הקהל שאליו נפנה הוא שאלה מורכבת. פילוח בסיסי מקובל יהיה לפי המרכיבים הבאים:

• דמוגרפי – גיל, מגדר, השכלה, גזע, דת, רמת הכנסה, וסטטוס משפחתי
• גיאוגרפי – מדינה, איזור, עיר
• סוציו אקונומי – מעמד חברתי, סוג עיסוק, סגנון חיים.

שימו לב שלא כל פילוח רלוונטי לכל מוצר וכן מוצרים מסויימים ידרשו פילוח עדין הרבה יותר.

▐4P

4P = Price, Product, Promotion, Place

4P הוא מודל בסיסי בשיווק, שמתאר את התמהיל השיווקי (Marketing Mix) – אלה הם 4 המרכיבים שביחד מגדירים את האסטרטגיה השיווקית שלנו:

• מוצר (Product) – הגדרת המוצר עצמו: פיצ'רים, עיצוב, שילובים (חבילות), אריזה, שירות, אחריות, גירסאות חדשות..

• מחיר (Price) – קביעת מחיר ואסטרטגית תימחור: מחיר בסיסי, הנחות, מבצעים, תנאי תשלום, עמלות למפיצים..

• מיקום (Place) – נגישות ללקוח – היכן הלקוח יוכל למצוא את המוצר: חנויות אקסקלוסיביות, רשתות, זיכיונות, מחסנים ומלאים, רשתות הפצה..

• קידום (Promotion) – אמצעים ושיטות ליידע את הלקוחות: פירסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ושיווק ישיר, והחלטות לגבי אופי הפעולה: מה המסר, מהו התמהיל, מהם האפיקים, מתי וכמה.

▐B2C / B2B

B2B = Business to business
B2C = Business to consumer

מושג שמתאר את סוג הלקוחות של העסק – עסקים אחרים או לקוחות פרטיים:

B2B – הוא עסק שמוכר לעסקים, B2C – הוא עסק שמוכר לקוחות פרטיים.

זהו אלמנט ראשוני בכל התייחסות לדפוסי הפעולה של העסק – מאחר וההבדל בין שני הסוגים הללו הוא יסודי. מכאן נגזרים פעולות השיווק, הפרסום, ההפצה, שירות הלקוחות, המחירים ועוד.

▐BCG matrix

BCG matrix = Boston Consulting Group planning tool

מודל (של חברת היעוץ בוסטון קונסלטינג) שמסתכל על המיזם מנקודת מבט של המשקיע.

המודל מסווג את המיזם על פי 2 משתנים:

• התעשייה שבה פועל המיזם – האם היא צומחת או לא
• ועל פי מיקום המיזם בתוך הענף (נתח השוק שלו)

לאחד מ- 4 קטגוריות – ובהתאם מחליט האם להשקיע:

• סימן שאלה – צריך לעקוב, אי אפשר להחליט כרגע
• כוכבים – להשקיע!
• כלבים מסכנים – למכור!
• פרת מזומנים – להשקיע עכשיו אבל העתיד מוגבל

▐ATL & BTL

ATL = Above-the-Line Marketing
BTL = Below-the-Line Marketing

שני המושגים הללו מתייחסים לאופי המהלכים השיווקיים שלנו בהיבט של אל מי אנחנו פונים: האם הפניה שלנו ממוקדת (BTL) או נרחבת (ATL).

פניה נרחבת (ATL) ("מעל לקו") פונה אל הקהל הרחב (למשל פרסומות בטלויזיה בפריים טיים) ומטרתה בעיקר להגדיל מודעות ולבנות מוניטין.

פניה ממוקדת (BTL) ("מתחת לקו") פונה אל קהל ספציפי – קהל מטרה מדויק (למשל עלונים בתיבות הדואר או קמפיין Adwords באינטרנט) ומטרתה בעיקר לייצר דיאלוג ישיר ולמכור.

המושג TTL שנוסף אליהם מתייחס לגישה שמשלבת גם וגם – לדוגמא קמפיין וידאו ארצי שכולל 10 סרטונים שונים, שמצטרפים ביחד לסיפור שלם, וכל אחד מהם בנפרד מיועד לסוג אוכלוסיה שונה (צעירים, מבוגרים, נשים, גברים, ילדים וכו').

▐SWOT

SWOT= strength, weakness, opportunities, threats

שיטה לניתוח חברה שמטרתה לקבוע אסטרטגית התמודדות מתאימה לחברה.

הניתוח מפריד בין פרמטרים פנימיים (שעליהם החברה יכולה להשפיע) לחיצוניים (שנקבעים ע"י הסביבה החיצונית) ובין פרמטרים חיוביים (שעוזרים לחברה) לשליליים (שמפריעים לחברה).

שיטת הניתוח מכוונת לחשיבה מובנית מאד ולכן התוצאות די מהירות. התוצאות עוזרות לבחור אסטרטגית התמודדות בכל נושא.

פקטורים פנימיים – שתלויים בחברה:
חיובי = חוזקות שלילי = חולשות

פקטורים חיצוניים – שתלויים בסביבה:
חיובי = הזדמנויות שלילי = איומים

פקטורים פנימיים (אלו נושאים שנמצאים בשליטתכם):

(חיובי) חוזקות –

מה אתם עושים ממש טוב; אלו משאבים מיוחדים יש לחברה – ידע, כוח אדם, קשרים, כישורים, מוניטין, הון, רשת הפצה, טכנולוגיות, לקוחות, פטנטים; מה היתרונות על המתחרים; האם יש לחברה יכולות מחקר ופיתוח; יכולות ייצור; מה הערך המיוחד של החברה שנותן לכם יתרון תחרותי על המתחרים.

(שלילי) חולשות –

מה אתם עושים פחות טוב; אלו משאבים חסרים לחברה (ידע, כוח אדם, קשרים, כישורים, מוניטין, הון, רשת הפצה, טכנולוגיות, לקוחות, פטנטים?); במה אתם נופלים מהמתחרים; אלו יכולות חסרות לחברה (פיתוח? מחקר? ייצור?); במה יש לחברה פער מול המתחרים.

פקטורים חיצוניים (אלו נושאים שלא נמצאים בשליטתכם):

(חיובי) הזדמנויות –

אלו גורמים חיצוניים שיכולים לעזור לכם להצליח שוררים כרגע –

הזדמנויות מיוחדות בשוק שלכם או בסביבה, שינויים בענף שכולים לעבוד לטובתכם; האם התחום שלכם צומח, האם זה רק חלון הזדמנויות חולף או שזה משהו מתמשך? האם הענף עובר שינוי?; האם העסק שלכם נתפס כחיובי.

(שלילי) איומים –

אלו גורמים חיצוניים שאינם בשליטתכם, יכולים להכניס את החברה לאזורים מסוכנים (כדאי להתכונן אליהם מראש) –

מתחרים קיימים או פוטנציאליים; מגמה שלילית או התפתחות חדשה שעלולה לגרום לירידה בהכנסות; איומים על מאמצי השיווק שלכם; קשיים עם מפיצים; קשיים עם ספקים – עליית מחיר של חומרי גלם? בעיות זמינות; האם יש או צפויים שינויים רגולטורים; האם יש שינויים בהתנהגות הלקוחות שלכם; האם יש למתחרים טכנולוגיה חדשה שאין לכם תשובה עליה.

שימוש: רעיון טוב יהיה לבצע את הניתוח הזה בקבוצה, תוך כדי סיעור מוחות.

שיטת הַטְלֵר

לפני המון שנים, בעבודה הראשונה שלי לאחר שגמרתי את הלימודים בטכניון, ממש בימים הראשונים, הראה לי המנהל החדש שלי דוח שכתבה אחת מעמיתותי לעתיד: היה כתוב שם "שיטת הטלר" ומאחר ואין ניקוד הוא קרא את זה: שיטת הַטְלֵר.

הוא סיפר לי ששבוע שלם שבר את הראש וחיפש בכל מקום (אז היה קשה יותר לברר דברים כאלה..). האם את יודעת מה זה? שאל.

רציתי לעשות רושם טוב אבל עניתי: אין לי מושג, האמת. למה אתה לא שואל אותה?

והוא: בתור הבוס שלה לא יכולתי לשאול. אולי תשאלי אותה את?

(זה היה עבורי שיעור ראשון בפוליטיקה אירגונית: ההיא היתה מבוגרת וסוג של מתחרה שהוא ראה בה איום. אני הייתי צעירה, רק סיימתי את הלימודים וממני הוא לא חשש. לכן לי הוא אמר שהוא לא יודע, ולכן אותי הוא שלח לברר 🙂 )

אז שאלתי והיא הסבירה לי (די בשחצנות): מה הבעייה? שיטת הַטֶלֶר, האיש הזה בבנק, הפקיד שיושב בדלפק, נו, הַטֶלֶר!

ומאז שיטת הַטְלֵר הפכה אצלנו בחברה לשם קוד – ל- Name dropping שאין מאחריו שום דבר ..

מושגים על כוס קפה ועוגה [דברים שיזם צריך לדעת]