איך לבנות חברה ללא תקציב פרסום
את קרנות מידע זהב בנינו ללא שקל אחד של השקעה בפרסום!
כשהקמנו את החברה, לא היה מושג כזה בארץ. החברה לקחה על עצמה לדרג את כל קרנות הנאמנות בישראל – קונספציה שכבר היתה מוכרת בארה"ב ובאירופה אך לא בישראל – לטובת המשקיעים הקטנים, שהם קהל היעד הטבעי להשקעה בקרנות נאמנות.
באותו זמן (לפני ועדת בכר) הבנקים שלטו בענף, ולא נפתיע אם נגלה שדירוג קרנות לא היה הדבר שחסר להם. הם מבחינתם שיווקו קרנות ללקוחות הבנק, השתדלו לא להפריע אחד לשני (לא לפנות ללקוחות של בנקים אחרים) וכולם היו מרוצים..
ככה שכשאנחנו הצטרפנו (בלי הזמנה) לענף, חיכו לנו גופים גדולים וחזקים, עתירי כוח וממון, שנהנו מהסטטוס קוו ולא היו מעוניינים בדירוג, או תחרות, או שקיפות, או בחירה חופשית.
מצד שני, גם העיתונות התרגלה למצב, והדיווחים שלה על הענף, שהתבססו על נתונים שנמסרו לה ע"י השחקנים עצמם, היו מצומצמים ביותר, מאחר ואף אחד לא רצה להרגיז אף אחד..
מצד שלישי, היו המשקיעים הקטנים. הם לא ידעו שיכול להיות אחרת: חילקו פרוספקטים בבנק על ביצועי הקרנות, אז זה המידע שהיה להם כדי לקבל החלטת השקעה.
מצד רביעי, השחקנים הראשיים, אותם גופים גדולים וחזקים, היו מפרסמים כבדים, ומקושרים לכל מוקדי הכוח. לא לחינם אחד מהם אמר לנו, ממש בחודש הראשון לקיומנו, ש"על גופתו המתה ישתמשו בדירוגים שלנו".
לעלות על המגרש של הגדולים
היינו צריכים לבסס במהירות מוניטין של מומחים, להיתפס כאובייקטיביים, ולזכות באמון המשקיעים.
משימה לא פשוטה. מה יכולנו לעשות?
הבנו די מהר שלא נוכל לפנות לקהל המשקיעים הקטנים בלי לשפוך טונות של כסף על פרסום.
הבנו גם, שמי שיאשר את המקצועיות שלנו הוא קודם כל מנהלי ההשקעות עצמם ומי שיעניק לנו את "הגושפנקא" הם העיתונאים הכלכליים. דרכם נגיע בסופו של דבר גם לציבור הרחב.
להשתמש בידע שיש לכם
לצורך דירוג הקרנות, בהתאם לתוכנית המקורית, יצרנו דטה בייס גדול. אבל בינתיים, בעודנו צוללים לענף הקרנות, התחלנו לעקוב אחרי נושאים קשורים נוספים, ותוך כדי כך בנינו מאגר ידע נרחב.
תוך זמן קצר גילינו שהפעילות החדשה שלנו יוצרת מידע יקר ערך, שלא היה קיים קודם לכן.
את המידע הזה ארזנו והפצנו לעיתונות – וכך זכינו בפרסום חינם מצד אחד, ויצרנו קישרי עבודה טובים עם העיתונאים מצד שני. בינתיים, המידע עורר עניין רב ולפתע הסתבר שיש לו ביקוש רב, והעבודה שלנו הפכה מבוקשת אצל עיתונאי שוק ההון.
במקביל, גם מנהלי ההשקעות גילו את החומרים שיצרנו, דרך העתונות וגם מדוגמאות ששלחנו, והחל להיווצר ביקוש. התחלנו להפיץ את התכנים שהפקנו – נתונים, ניתוחים, הסברים, תחזיות – בצורות שונות ולגופים שונים.
התוכן הזה, שהיה איכותי ומקצועי, וגם התפרסם בעיתונות, יצר לנו מוניטין טוב וקיבע אותנו כגוף אובייקטיבי. וככל שהמשכנו לפרסם תכנים מקוריים, יחודיים ובעלי ערך העמקנו את השפעתנו על הענף, הן בקרב העיתונאים והן בקרב מנהלי קרנות הנאמנות.
להפוך את הערך שיצרתם להכנסה
למעשה, הפעילות הזו תרמה רבות לקבלת הדירוג שלנו ע"י כל הגופים, החל מהעיתונות הכלכלית, דרך מנהלי ההשקעות, וכלה ביועצי ההשקעות בבנקים והמשקיעים הפרטיים, ובסופו של דבר, יצרה לנו הכנסות.
♦ יצרנו חבילת תוכן למנויים, שכללה דירוגים ותוכן נוסף – ביחד זו היתה חבילה בעלת ערך רב!
♦ המוניטין שהיה לחברה, שנוצר כזכור בעזרת התוכן, איפשר לנו לגבות כסף על השימוש שעשו אחרים בחומרים שלנו, ובפרט בדירוגים.
בסופו של דבר, כל הפעילות שלנו נשענה על הפצת תוכן ייחודי בעל ערך שאנחנו יצרנו, ושבחלקו הגדול ניתן חינם.
קרנות מידע זהב הפכה לגוף המוביל בישראל בתחומה, רוב הבנקים ובתי ההשקעות בישראל היו מנויים על שירותי החברה, ודירוג הכוכבים של קרנות מידע זהב היה לדירוג הנחשב ביותר!
קיראו כאן ראיון אישי בדה-מרקר »
וכל זה בלי להוציא שקל אחד על פרסום..
